創業機會識別與構想產生

本質上,創業家識別機會並將其變成一個成功的事業。所謂「機會」(Opportunity)是指存在一個有利的環境或情勢下,使得新的產品、服務或業務需求被創造出來。

一個機會有四個必要的本質:它是(1)有吸引力的;(2)能持久的;(3)適時的;(4)能使得賴以支撐的產品、服務或業務能為買主或最終消費者創造價值或帶來附加價值

機會缺口與機會視窗

大多數新創公司的成立,主要是由於外部或內部的激勵開始。「外部激勵」指的是當一位創業家決定創立公司時,從搜尋並識別機會,然後開始經營。「內部激勵」指的是當一位創業家識別出問題或機會缺口時,以創建生意來填補這個缺口。「機會缺口」(Opportunity Gap)存在於因應新興趨勢下,所可能帶來新的機會或顯著改善產品、服務或業務,與當前既有市場中所有的種種進行比較,存在於兩者之間的間隙。

為使創業者能善用機會而獲益,「機會視窗」必須是敞開的。「機會視窗」(Window of Opportunity)描述企業實際進入新市場的時間期限。一旦新產品市場建立起來,機會視窗就打開了。隨著市場成長,企業進入市場並設法建立有利可圖的定位,在某個時間點,市場成熟,機會視窗就被關閉。

構想與識別機會

構想與機會不同。構想(Idea)是一種想法、概念或見解,它可能符合也可能不符合機會的標準。因此,當構想產生時,應瞭解它是否符合機會的標準。

確認機會的第一種方法是「觀察趨勢」,並研究它們如何能創造創業者所追求的機會。環境因素如經濟因素社會因素技術發展政治活動以及制度變革等是最重要且需密切注意的趨勢。

有時候,識別機會就是注意到問題並找到解決方法。在現實中,仍然有許多問題需要解決。評論問題以及如何注意問題,可導致識別出商業構想。有時,某人可能開始解決一個實際問題,並意識到解決方案將有更廣泛的市場吸引力。另一些情況下,某人可能只是注意到別人存在的問題,並認為解決方案將表現出某種機會。「偶然發現」(Serendipitous Discovery)是具備構想頭腦的人所遇到的碰巧發現。

善於識別機會的創業者特徵

「機會」是創造出對產品、服務或業務需求的一組有利環境。而「機會識別」(Opportunity Recognition)指察覺有利潤的新業務或新產品(服務)可能性的過程。

在識別機會方面優秀的人,具有一些共同的個性特徵:

(一)「先前經驗」:在某個產業工作,個人可能識別出未被滿足的利基市場。「走廊原理」(Corridor Principle)更指出,創業者一旦投身於某產業的創業活動,將比那些從產業外觀察的人,更容易看到產業內的新機會。

(二)「認知因素」:機會識別可能是一項先天技能或一種認知過程。有些人認為,創業者有「第六感」,使他們能看到別人錯過的機會。這種第六感稱為「創業警覺」(Entrepreneurial Alertness),即不必透過嚴密調查便可覺察事物的能力。警覺有很大程度上是一種「習慣性技能」。

(三)「社會網路」:許多新創企業是透過社會連繫得到他們的商業構想。研究指出,「網路型創業者」(Network Entrepreneur)比「單獨創業者」(Solo Entrepreneur)識別出更多的機會。相關研究顯示,創業者透過「弱關係」(Weak-tie relationship)比透過「強關係」(Strong-tie relationship)更可能獲得新的商業構想。

(四)「創造力」:「創造力」(Creativity)是產生新奇或有用構想的過程。某種程度上,機會識別是一個創造過程。

創造過程可分為五個階段,與機會識別相關聯:

(一)「準備」:創業者帶入機會識別過程中的背景、經驗和知識。

(二)「孵化」:考慮構想或思考問題。

(三)「洞察」:發現解決方案或產生構想。

(四)「評價」:審查構想並分析可行性。

(五)「闡述」:撰寫商業計畫書。

產生構想的技術

集體研討法」(Brainstorming)是用來快速產生大量構想的方法。這種會議是隨心所欲而動態的,主要目的是創造一種創新和熱情的氣氛,以便產生大量的構想。因此有四項嚴格的規則:(1)不允許批評;(2)鼓勵隨心所欲;(3)會議要快速推進;(4)鼓勵蛙跳思維。有些企業進一步開展由「群體支援系統軟體」(Group Support System, GSS)支援的電子化集體研討會議,允許參與者匿名提交構想。

焦點團體」(Focus Group)是5~10人構成的小團體,參與討論相關議題。焦點團體會議的有效性,大部分依賴於主持人提問以及使討論持續進行的能力。

調查」(Survey)是從個體樣本收集資訊的方法。焦點團體會議的有效性,大部分依賴於主持人提問以及使討論持續進行的能力。

其他產生構想的方法包括:設立「消費者顧問委員會」(Consumer Advisory Board),定期討論能引出新構想來滿足消費者需要、欲望和問題;發展各種形式的人類學研究,如「接近生活研調」(Day-in-the-Life Research);參加貿易展覽會、研討會和產業人士聚會,取得產業情報;為員工建立構想或建議程式,並且快速處理建議,給予高品質回饋,對於有用的建議和構想做出反應並提供現金獎勵。

鼓勵和保護新構想

企業也可以採取一些實際措施,鼓勵新構想的產生。例如:

(一)在企業層次鼓勵創造;創造是進行創新的原料。

(二)安排專人來過濾並追蹤構想,以應對激勵、收集並評價構想的挑戰。

(三)建立「構想銀行」(Idea Bank),如「企業內部網路」(Intranet)。

(四)鼓勵員工留下構想紀錄。

在機會識別階段,當潛在有價值的構想產生時,應該採取三項措施:

(一)將構想變為一種可見形式,或記入有形的構想日誌,或保存在電腦磁片中,並註名日期。

(二)保護構想。

(三)避免不經意或自願的構想披露。


※以上整理自:Barringer, Ireland(2009)。《創業管理》(鄭雅穗、盧以詮,譯),台北:普林斯頓。(原著出版於2006年)

(學習筆記/葉瑞其2021.01.31)