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美國行銷協會（American Marketing Association, AMA）在2013年將「行銷」（Marketing）定義為：「行銷是針對消費者、顧客、夥伴、社會，創造、溝通、傳遞、交換有價值的『產品』的一連串活動、機構與程序」。
行銷的目的在於透過交換的過程，以達成交換雙方的目標。交換（Exchange）不但促進了人類的分工，改變了人類的生產與組織方式，更帶動了行銷活動。「交換」可以說是行銷的起源。現代生活中多數交換活動被稱為交易（Transaction），即雙方或多方經過協議而同意進行的價值買賣行為；「價值的創造與交換」可說是行銷的核心觀念。
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企業為顧客及大眾所創造的「價值」（Value），是吸引消費者、攻佔市場地位的關鍵。然而價值必須從消費者的角度理解和詮釋，才能發揮影響力。
「顧客知覺價值」（Customer Perceived Value, CPV）是指顧客在綜合考慮了取得與使用產品的「成本／代價」與所獲得的「品質／利益」之後，所做出的效益評估。「成本／代價」部分，購買之前，消費者就要付出「蒐集成本」（Search Cost）；購買當中付出「取得成本」（Acquisition Cost）；購買之後則有「使用成本」（Usage Cost）。
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策略規劃（Strategic Planning），即發展一套因應競爭與環境情勢，並指導如何達成組織使命的行動指導原則。可分為三個層級：公司策略、事業策略和功能策略。
公司策略規劃
公司策略必須界定公司使命（Corporate Mission），同時建立與管理事業單位。管理事業單位時，應進行事業組合分析（Business Portfolio Analysis），評估各事業單位的相對重要性，並決定各事業單位的發展方向及如何分配資源以達到最大的整體利益。BCG模式及GE模式是最常見的分析工具。
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行銷策略規劃的過程中，管理人員經常需要資訊，以便降低不確定性（Uncertainty）、減少風險（Risk），提升決策（Decision-Making）品質。
「資料」與「資訊」不同。「資料」（Data）是一堆比較原始的、零散的數字或文字；必須經過一番彙整、分析後，對管理決策具有參考價值，才成為「資訊」（Information）。因而需要一套處理資料蒐集、分析、儲存與傳達的「行銷資訊系統」（Marketing Information System），作為管理行銷資訊的機制或工具。
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「行銷環境」（Marketing Environment）泛指影響行銷部門或功能的所有因素，大致可分為個體與總體環境。
「個體環境」（Micronvironment）是指和行銷部門及活動比較有直接關係的因素，包括：社會大眾、競爭者、行銷支援機構（中間商、物流機構、行銷資訊服務機構）、目標市場（消費者市場、組織市場）及企業內部。
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道德，是用來判定行為或行為結果「善惡」的準則。行銷道德（Marketing Ethics）則是指在社會規範的約束下，行銷活動或活動成果所應遵守的準則。
由於企業與消費者之間存在一種「交換」行為，企業如不講求行銷道德，消費者將遭受損失或傷害，進而不信任企業，互動關係也將被破壞，對企業而言，輕則流失顧客，重則造成倒閉。從社會整體觀點來看，行銷道德更是創造一個安心、安定、良善社會的必要條件。
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依據購買者的特性及購買目的，市場可分為：「消費者市場」（Consumer Market）與「組織市場」（Organization Market）二大類。相對於組織市場，消費者市場有幾項特點：人數眾多、單次購買量少、多次購買，以及「非專家購買」。
「消費者」其實包含不同的角色：「提議者」（Initiator）、「影響者」（Influencer）、「決策者」（Decision Maker）、「購買者」（Buyer）和「使用者」（User）。
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「組織市場」（Organizational Market）即B2B市場（Business-to-Business Market），或稱商業市場（Business Market）。可分為：工業市場（Industrial Market）、中間商市場（Reseller Market）、政府市場（Government Market）及服務與非營利組織市場（Service and Non-Profit Organization Market）四大類。
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任何企業都無法避免競爭，瞭解競爭情勢是發展行銷策略的重要環節。
競爭者辨認
首先，辨認「誰是競爭者」？必須考慮產業結構、產品替代性及潛在競爭者。
產業結構（Industry Structure）是指某個產業中的廠商（或品牌）數目、各家廠商（或品牌）相對規模以及產品差異化所形成的態勢。
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由於市場範圍廣大，購買者具有多樣化需求的「市場異質性」（Market Heterogeneity），而廠商資源有限（很難有足夠的資源大小通吃），因此必須採取「目標市場行銷」（Target Marketing）；即根據某些購買者特性將市場分類，然後決定針對哪一群購買者提供什麼產品利益或特色。
目標市場行銷有三個步驟，簡稱STP：劃分「市場區隔」（Segmentation）、選擇「目標市場」（Targeting）、確立「定位」（Positioning）。其中目標市場與定位相互關聯，不一定是直線的先後順序。