行銷資訊與行銷研究

行銷策略規劃的過程中,管理人員經常需要資訊,以便降低不確定性(Uncertainty)、減少風險(Risk),提升決策(Decision-Making)品質。

「資料」與「資訊」不同。「資料」(Data)是一堆比較原始的、零散的數字或文字;必須經過一番彙整、分析後,對管理決策具有參考價值,才成為「資訊」(Information)。因而需要一套處理資料蒐集、分析、儲存與傳達的「行銷資訊系統」(Marketing Information System),作為管理行銷資訊的機制或工具。

行銷資料來源分為:內部紀錄、行銷情報及行銷研究。

內部紀錄(Internal Records)主要有訂單、銷售紀錄、顧客資料等。除了建立顧客資料庫(Customer Database)外,還可以透過資料採礦(Data Mining)發掘隱藏在龐大資料中的重要現象,以供決策參考。它的功能包括:分類(Classification)、推估(Estimation)、預測(Prediction)、關聯分組(Affinity Grouping)、集群(Clustering)等。

行銷情報(Marketing Intelligence)主要來自書刊、雜誌、新聞報導、資料供應商的調查結果、政府單位報告書、各種機構的電子資料庫(Electronic Database),或與顧客、經銷商、供應商、同行等交談而來。

行銷研究(Marketing Research)的過程可依序分成五大步驟:(一)界定行銷情況(Marketing Situation);(二)決定研究範圍(Research Scope)與目標;(三)設計研究方法(Research Methodology);(四)蒐集整理分析資料;(五)報告研究結論。

根據研究目標(Research Objectives)的特性,行銷研究可以分成探索性研究(Exploratory Research)、敘述性研究(Descriptive Research)及因果性研究(Causal Research),分別涉及不同的研究方法。

相對於次級資料(Secondary Data),若要蒐集初級資料(Primary Data),主要有四種方法:調查法(Survey)、實驗法(Experimentation)、觀察法(Observation)及深度訪談法(In-depth Interview);前二者屬於量化研究(Quantitative Research),後二者屬於定性研究質化研究(Qualitative Research)。

※以上整理自:曾光華(2020),行銷管理:理念解析與實務應用(八版),前程文化。

(學習筆記/葉瑞其 2020.09.28)