「配銷通路」（Distribution Channel）在字面上包含兩層意義。「配銷」是指產品從賣方（通常指製造商）配送到買方（通常指消費者）的過程；「通路」則是由介於賣方與買方之間，專職產品配送與銷售的個人與機構（如代理商、批發商、零售商）所形成的網路體系。這些扮演中介角色的個人與機構經常被稱為「通路成員」（Channel Member）、「中間商」（Middleman）或「流通業者」。
中間商具有三大功能：交易、促成交易與物流。因此通路成員之間的活動相當動態，存在幾種流程（Flow）。除了「物流」（Product Flow或Physical Flow）之外，還有將所有權由製造商轉向中間商的「所有權流程」（Ownership Flow）；買賣雙方的詢問、議價、交涉等「協商流程」（Negotiation Flow）；從製造商到消費者之間溝通說服過程的「推廣流程」（Promotion Flow）；通路成員之間資訊交流與分享的「資訊流程」（Information Flow）；以及貨款處理的「金流」（Money Flow）。以上各種功能與流程顯示「專業分工」的重要性。
通路管理的重要工作
在行銷4P當中，通路最缺乏彈性。一旦確立並經營有年，就不容易變動；通路的變革往往涉及銷售方式、通路定價、通路關係、產品儲藏與運送的各方面的改變。
通路管理的主要工作與決策，包含：（一）決定通路目標；（二）確定通路型態與選擇通路成員；（三）處理通路衝突，激勵通路成員。
通路階層
「通路階層」（Channel Level）又稱為「通路長度」（Channel Length），是指中間商的層級數目。可分為下列幾種：
（一）零階通路：製造商直接銷售給顧客，沒有中間商。又稱為「直接通路」（Direct Channel）或「直效行銷」（Direct Marketing）。
（二）一階通路：在製造商與顧客之間只有一層中間商。
（三）二階通路：包括二層中間商，最常見的是批發商與零售商。
（四）三階通路：包括三層中間商，如批發商、中盤商、零售商。
廠商通常是混合採用不同的通路階層。
通路的整合方式
通路成員之間的整合，可分成傳統行銷系統、水平行銷系統以及垂直行銷系統。
（一）「傳統行銷系統」（Conventional Marketing System）：通路成員大多各自為政，沒有合作協調。
（二）「水平行銷系統」（Horizontal Marketing System）：針對同層級的組織所形成的橫向合作關係。這種合作可以是同業之間，也可以是跨行業的。可以讓不同廠商結合雙方的資金、技術、人力、行銷等，達到吸引顧客或提高獲利的雙贏局面。
（三）「垂直行銷系統」（Vertical Marketing System, VMS）：整合上、中、下游廠商，避免通路成員為了自身的獲利而產生衝突或重複投資，進而期望能提高行銷通路的靈活度和獲利能力。包含幾種形式：
１、「管理式垂直行銷系統」（Administered VMS）：依靠通路商中某家具有相當規模與力量的廠商，以及其他通路成員服從其領導而形成的。
２、「所有權式垂直行銷系統」（Corporate VMS）：由同一家公司或集團，擁有從製造商到零售商的整個通路系統。其中間商的經營，可能是由公司派人「直接經營」（直營）或是用「委託加盟」的方式。
３、「契約式垂直行銷系統」（Contractual VMS）：上下游企業受到契約的規範，如「特許加盟組織」（Franchise Organization）中，加盟店（Franchisee）和加盟總部（Franchisor）之間的合約。
在一個成功的垂直行銷系統中，通路成員之間不僅僅只有買賣的關係，還強調彼此的長期依賴與合作關係，共同創造利益。可以帶來至少四個好處：（一）「專業分工」，帶來經濟規模與經驗曲線效果，降低成本；（二）「風險分擔」；（三）「增加利潤」，彼此學習成長而形成競爭優勢；（四）「激發創造」，彼此學習成長而激發不斷改善和創新。
市場涵蓋密度
「市場涵蓋密度」（Market Coverage Intensity）是指在一個銷售區域內零售據點的數目與分佈情況，可說是通路的「廣度」。可分為三種：
（一）「密集式配銷」（Intensive Distribution）：如便利品。
（二）「獨家式配銷」（Exclusive Distribution）：如特殊品。
（三）「選擇式配銷」（Selective Distribution）：如選購品。
通路設計的考慮因素
廠商在設計通路時，涉及通路階層、市場涵蓋密度、中間商選擇等決策。
（一）廠商本身的因素：企業目標、資源、對通路的控制。
（二）市場因素：市場類型、購買數量、購買者數目與集中程度。
（三）中間商因素：中間商的素質與形象、中間商帶來的獲利性、中間商的取得。
（四）產品因素：複雜程度、易腐性、單價。
通路衝突的型態、原因、影響
通路衝突（Channel Conflict）是指通路成員認知到其他成員採取抵制、阻撓、中傷等行動，或與其競逐相同利益的行為，而將對方視為麻煩製造者的情況。
通路衝突有水平、垂直及多重通路衝突三種型態。
（一）「水平通路衝突」（Horizontal Channel Conflict）：在同一個通路階層中，相同層級的通路成員彼此競爭而出現的衝突。如零售商與零售商間的過度競爭。
（二）「垂直通路衝突」（Vertical Channel Conflict）：在同一個通路體系內，不同層級的通路成員之間的衝突。如中間商索取上架費、抱怨製造商服務不夠完善等。
（三）「多重通路衝突」（Multichannel Conflict）：當製造商建立兩個或以上的通路系統時，不同通路體系為了爭取相同的顧客而導致的衝突。如網路行銷造成傳統經銷商的反彈。
通路衝突的原因大致可分為四種：（一）目標不相容；（二）定位或角色不一致；（三）溝通不良；（四）認知不同。
通路衝突在所難免。有些衝突是無害的，甚至對整個通路系統的運作有正面的刺激作用，促進創新變革，形成良性競爭。但通路衝突如果處理不好，有可能變質、擴大而造成對某個通路成員，甚至整個通路系統的傷害。
通路衝突的處理
許多通路衝突象徵舊式通路的式微或新式通路的興起、行銷環境中某種重要趨勢的來臨、消費者購買行為的變化等。因此面對通路衝突，首先要檢視下列問題：（一）通路的市場重疊性；（二）通路的延伸利益；（三）通路績效不佳的真正原因。
通路衝突的處理涉及兩個構面：「合作性」和「自主性」。「合作性」（Cooperativeness）是指試圖配合與滿足對方需求的程度。「自主性」（Assertiveness）則是指滿足自己的程度。這兩個構面共同形成五種衝突處理的模式：
（一）「競爭」（Competing）：當事人追求本身的利益（即自主性很高），並採取不合作的態度。可能導致關係破裂。
（二）「統合」（Collaborating）：當事人一方面追求本身的利益，另一方面則為對方著想而採取合作的態度，這種模式往往帶來雙贏。
（三）「退避」（Avoiding）：當事人不但不重視本身的利益，還對另一方採取不合作的態度。雙方都得不到好處。
（四）「順應」（Accommodating）：某一方願意犧牲自己的利益，遷就對方，與對方合作解決爭議。
（五）「妥協」（Compromising）：衝突當事人願意稍微退讓，放棄一部分自身利益，同時不完全遷就對方，但願意與對方局部合作。
上述五種衝突處理模式中，如果能以「統合」或「妥協」來面對爭執，較能結合雙方的觀點與利益，創造出新的、讓彼此都可以接受的解決方式，從而將衝突轉換為提升組織運作的途徑之一。
通路系統中最好有某位成員以積極的作為來促進通路合作、減少衝突。為了達成任務，這位通路成員必須俱備至少一種以上的「通路權力」（Channel Power），即影響或控制其他成員行為的能力。包括：（一）專業的權力（Expert Power）；（二）認同的權力（Referent Power）；（三）獎賞的權力（Reward Power）；（四）懲罰的權力（Coercive Power）；（五）合法的權力（Legitimate Power）。
※以上整理自：曾光華（2020），行銷管理：理念解析與實務應用（八版），前程文化。
（學習筆記／葉瑞其 2020.12.01）