行銷活動涉及價值的交換，而「價格」（Price）就是用來表示為了取得某個有價值的產品，消費者必須付出的金額。狹義的價格觀念，是以貨幣衡量，也就是貨幣付出（Monetary Sacrifice）。然而，時間、精力與精神等非貨幣付出（Non-Monetary Sacrifice）也會影響購買行為。
價格在行銷管理上扮演以下的角色：（一）有彈性的競爭武器與經營工具；（二）影響營業額與利潤；（三）傳達產品資訊。
價格經常用來搭配其他的行銷組合，以達成公司或個別品牌的目標，包括：（一）建立高品質形象；（二）提高市場佔有率；（三）牽制競爭者；（四）追求財務績效；（五）生存或回本。
影響定價的因素
影響定價最重要的三大因素為：產品成本、消費者認知與反應、競爭者。
產品成本包括「固定成本」（Fixed Cost）與「變動成本」（Variable Cost）；通常產量越多，單位成本越低，即「規模經濟」（Scale Economy）；但是當產量達到一定的規模，單位成本也可能會提高。此外，隨著生產或銷售經驗的累積，由於「經驗曲線」（Experience Curve）或「學習曲線」（Learning Curve）的效果，單位成本也可能下降。
消費者願意或能夠負擔的價格上限，往往是定價的重要參考。一般而言，需求與價格成反比，即價格越高，需求越低；然而「炫耀財」（Conspicuous Goods）卻是價格越高銷量越大。
定價也要考慮「需求價格彈性」（Price Elasticity of Demand），也就是消費者的價格敏感程度。彈性小則代表價格變動不太影響需求，適合訂定高價位以增進收入。包括以下情況：（一）產品具有獨特性而不容易被取代；（二）消費者對於替代品的資訊不足；（三）產品品質不易相互比較；（四）產品價格佔購買者收入的比率非常小；（五）產品的部分成本能夠以其他名目計入；（六）該產品必須與其他產品或資產配合使用；（七）產品具有炫耀性質。
此外廠商面對競爭者的數量、規模、經營策略等，也會影響定價。當競爭者不構成威脅，且消費者需求殷切，價格通常偏高；而在競爭激烈的環境下，價格通常不會太高。其他影響定價因素還有通路（如零售店的交易量、議價能力等）、法令規範（如公平交易法禁止聯合漲價或約定轉售價格）等。
主要的定價方式
成本、消費者、競爭者是影響定價最普遍、最重要的因素。企業因為對這三項因素的考量比重不同，而產生不同導向的定價方式。
（一）成本導向定價（Cost-Oriented Pricing）：以成本與利潤為主要考量重點的定價方式，基本原則是能確保產品獲利。常見的方法有「加成定價」（Markup Pricing）與「目標利潤定價」（Target Profit Pricing）。加成定價又分為「成本加成」（Markup on Cost）及「售價加成」（Markup on Selling Price）。目標利潤定價則是以某個目標利潤為依據來設定產品價格；涉及「損益平衡分析」（Break-Even Analysis）。另外還有以「投資報酬率」來計算價格的方式，稱為「目標報酬定價」（Target Return Pricing）。
（二）消費者導向定價（Consumer-Oriented Pricing）：根據消費者的價值觀來決定價格。包括消費者對產品的「知覺價值定價」（Perceived Value Pricing），或者訂出比消費者預期還要低的「超值定價」（Value Pricing）。
（三）競爭者導向定價（Competitor-Oriented Pricing）：包括以競爭者價格為依據的「現行價格定價」（Going-Rate Pricing），及公開招標的「競標定價」（Sealed-Bid Pricing）。競標定價法涉及「期望利潤」的觀念。
除了上述基本的定價方法，企業為因應特定情況，還得採取相關定價措施。
新產品定價
企業推出新產品時，如果是以高獲利為目標，會採行「吸脂定價」；如果以擴大市場佔有率為主要目標，可採取「滲透定價」。
（一）吸脂定價（Market-Skimming Pricing）：企業在產品上市初期，訂定非常高的價位，以便從願意付出高價的消費者中賺取高額利潤。這種定價可讓企業攤平產品的研究發展及廣宣等費用。但有幾個先決條件：（１）市場上有不同價格敏感度的消費者；（２）產品新穎；（３）產品品質或形象能配合高價位；（４）競爭者進入障礙。
（二）滲透定價（Consumer-Oriented Pricing）：在新產品的導入期，盡量以低價銷售，主要目的是盡速佔有市場。有時甚至不惜虧損，意圖增進市場佔有率與消費者使用習慣及忠誠度，並提高競爭者進入障礙。
產品組合定價
當企業生產多種產品時，產品定價可能會產生連動效應，即某一產品的定價可能會影響其他產品的銷售量。因此必須注意產品之間的關係（如相似性、互補性等），作為產品組合定價的參考。
（一）同類產品定價（Line Pricing）：公司產銷多種類似的、可以相互替代的產品，應考慮產品之間的價差，以及因價差而帶來的此消彼漲的現象。同類產品定價也要考慮消費者認知的差異，才不會造成「產品競食」（Product Cannibalization）。
（二）互補產品定價（Complementary Product Pricing）：必須和其他產品搭配使用的產品，可將「主產品」售價壓低以提高銷售量，然後靠「附產品」的高額加成來賺取利潤。
（三）配套式定價（Bundle Pricing）：將幾種產品組合起來，並訂出較低的總價出售。可用來刺激消費者購買，或是促銷那些消費者本來不太購買的商品。
心理定價
心理定價（Psychological Pricing）考慮消費者對於價格的心理反應，而決定某個價位。常見方式如下：
（一）畸零定價（Odd Pricing）：讓消費者在心理上將價格歸類在比較便宜的價格區間之內。
（二）名望定價（Prestige Pricing）：象徵身份、地位、品味的產品，特地以高價讓消費者覺得產品具有較高的聲望或品質。
（三）習慣定價（Customary Pricing）：根據消費者對某個產品長期的、不易改變的認知價格來定價。
差別定價
差別定價（Discriminatory Pricing）是指同一個產品卻有不同的價格。價格差異與成本沒有直接關聯，而是依據下列因素：
（一）顧客特性：如電影院、遊樂園票價，因個人身份、團體性質而異。
（二）產品形式：如汽車、成衣價格，因顏色或款式不同而異。
（三）消費地點：如演唱會、球賽價格，因座位不同而異。
（四）消費時段：如電話費率，因尖峰與離峰時段而異。
促銷定價
促銷定價（Promotional Pricing）是指企業為了在短期內刺激消費者購買而進行價格微調。常見的方式如下：
（一）犧牲打（Loss Leader）：犧牲一部分產品的毛利，而依靠其他產品獲利。
（二）促銷折扣（Promotional Discounts）：直接在定價上打折，或使用折價券。
（三）現金折扣（Cash Discounts）：鼓勵顧客儘快支付貨款，提高賣方資金週轉能力，降低收帳成本以及防止呆帳。
（四）數量折扣（Quantity Discounts）：大量購買的折扣，可以鼓勵買方增加採購量，並且避免買方向競爭者購買。
（五）功能折扣（Functional Discounts）：製造商給予中間商的折扣，以鼓勵中間商執行廣告、促銷、儲藏、售後服務等管理功能，又稱為「促銷折讓」（Promotional Allowances）。
（六）季節折扣（Seasonal Discounts）：在某些季節，廠商為減輕庫存或創造商機而應用的定價方式。並非只在淡季使用，旺季時也可能帶動潛在的市場需求。
（七）換購折讓（Trade-In Allowances）：顧客以舊品換購新品時得到的特別優惠或折讓。可刺激原產品使用者汰舊換新的動機，確保顧客的忠誠度與提高產品週轉率。
價格下滑的因應措施
面對市場上促銷不斷或價格滑落的趨勢，廠商的因應措施包括：（一）全面檢討行銷與營運的成本與效率；（二）檢討產品組合；（三）提升附加價值；（四）嘗試非價格促銷（如贈品、免費樣品）；（五）減少低價毛利的衝擊（如改變材質或包裝、減少服務、變更付款條件等）。
※以上整理自：曾光華（2020），行銷管理：理念解析與實務應用（八版），前程文化。
（學習筆記／葉瑞其 2020.11.24）