行銷策略的運作與落實，必須由一群人來推動。如何將行銷部門劃分成不同的工作單位，然後將這一群人放在恰當的單位裡，讓個別人才能發揮所長，又能促進單位之間的合作，是重要的行銷決策。

行銷部門的組織結構

行銷部門組織結構的設計，以能夠反映行銷策略重點、能夠快速回應市場需求與競爭情勢，以及能夠有效達成行銷目標為原則。可分成四大類：

（一）功能別行銷組織（Functional Marketing Organization）：如產品、業務、公關與服務、廣告、行銷研究等單位；可發揮功能的專業性。

（二）區域別行銷組織（Geographic Marketing Organization）：能顧及各區域的顧客與競爭者特性。

（三）產品別行銷組織（Product-Management Marketing Organization）：可深入掌握產品專業知識與技術，並快速反應目標顧客的需求。

（四）顧客別行銷組織（Customer-Management Marketing Organization）：適用於不同顧客群體有不同需求、購買決策考量或購買方式時。讓經理人對於顧客的購買與消費行為有深入瞭解，比較容易針對顧客的不同需求，提供較大的價值與滿足，從而有助於帶來顧客長期的滿足感。

推動行銷工作

從行銷管理的特性出發，推動行銷工作該注意的事項如下：

（一）工作分配：「把對的人放在對的位置上」（適才適所）是工作分配最重要的原則。然而一個單位裡的員工也應該要有一定程度的「異質性」；多元背景的行銷人員能激發出不同的觀點，有利於創意思考與問題解決；同時可以較為精準掌握及詮釋市場上不同群體的心聲，有助於行銷規劃。

（二）協調與合作：明確說明行銷目標的優先順序、務實安排並密切遵守進度、強調合作關係、圓融處理利益衝突。

（三）溝通與激勵：必須針對四大團體溝通，即「外部溝通」、「上級溝通」、「平行溝通」、「同事或下級溝通」。主管應該擔任輔導員的角色，而不是以一種上對下的命令方法來對待員工，且問題的解決也是經由充分表達、共同討論的方式來處理，因而創造出一種共同的價值觀與目標，使團隊的目標更容易成功。這個原則在強調個性活潑與創意思考的行銷組織裡，更是重要。

良好的溝通使員工瞭解該如何有效執行策略；而為了保持員工的戰鬥力，主管必須瞭解不同員工的工作動機與動力來源，進一步激勵員工。有時報酬或獎勵對單一個人不一定有很大影響，此時可以嘗試針對團體的獎勵，以激發員工為團體而合作努力。

（四）跨部門與跨企業合作：「策略聯盟」（Strategic Alliance）可以帶來「資源互補」與「資源整合」。

行銷控制的過程

比較預期目標與執行結果，並採取糾正措施的過程，稱為「控制」（Control）。

行銷目標達成或超越預期時，可能的原因包括：（1）事先的周詳計畫與事後的努力執行；（2）事先所設定的目標太簡單；（3）發生一些事先無法預知與掌握的情況（如競爭者倒閉、天候變化等）。

如果行銷執行結果不如預期時，通常問題有下列幾種：（1）目標設定太高；（2）計畫不夠理想；（3）執行層面出了問題；（4）以上問題皆是；（5）事先無法預知與掌握的情況。

不管如何，都應該確實檢討，針對真實狀況與原因進行因應與改進。

銷售分析與行銷費用分析

在行銷控制中，最常被評量的項目是銷售相關結果，包含「銷售量」、「銷售額」及「市場佔有率」等。銷售分析通常由評量總體銷售開始，然後再進行細部分析。

「銷售細部分析」是將銷售資料以銷售地區、包裝大小、顏色、顧客類型、價格、折扣方式、銷售方式、付款方式、訂貨數量、銷售人員或購買原因等因素來區別，然後比較不同類別的銷售成果。這些分類因素還可以交叉分析，找出更有深度的資訊。銷售細部分析往往促使行銷人員更全面、細心的檢驗各種影響銷售成果的原因。

銷售分析是針對行銷的「效果」（Effectiveness），而行銷費用分析可以用來瞭解行銷的「效率」（Efficiency）。

顧客滿意度分析

行銷的目的並不只是將產品有效率的售出而獲利了事，而是要讓顧客滿意，並期望顧客能重複購買，以及協助口碑流傳。因此顧客滿意度是行銷控制中不可忽略的項目。

顧客滿意度分析有兩種執行方式。一種是設計某種機制，讓顧客有管道可以隨時反應意見。如消費者服務專線或電子郵件信箱。第二種是實施滿意度調查；首先必須確定顧客重視產品的哪些屬性，列入分析的項目，接著是衡量顧客對於這些項目的滿意度。有些更嚴謹的調查還會要求顧客表達這些屬性的「相對重要性」，以便在計算顧客滿意度時能對不同屬性給予不同的「權重」。

※以上整理自：曾光華（2020），行銷管理：理念解析與實務應用（八版），前程文化。

（學習筆記／葉瑞其 2021.01.04）