任何企業都無法避免競爭，瞭解競爭情勢是發展行銷策略的重要環節。

競爭者辨認

首先，辨認「誰是競爭者」？必須考慮產業結構、產品替代性及潛在競爭者。

產業結構（Industry Structure）是指某個產業中的廠商（或品牌）數目、各家廠商（或品牌）相對規模以及產品差異化所形成的態勢。

它可分為五類：完全競爭（Perfect Competition）、壟斷競爭（Monopolistic Competition）、完全寡頭壟斷（Perfect Oligopoly）、不完全寡頭壟斷（Imperfect Oligopoly）及完全壟斷（Monopoly）。

相較於產業結構，產品替代性（Product Substitutability）考慮到消費者的購買決策，更符合行銷導向的觀念。包含四個層次：品牌競爭（Brand Competition）、產業競爭（Industry Competition）、形式競爭（Form Competition）、一般競爭（Generic Competition）。

潛在競爭者也可能會從事相關活動而威脅到公司，包括：市場發展（Market Development）、產品發展（Market Development）、向後整合（Market Development）、向前整合（Market Development）、購併（Market Development）、報復（Market Development）或防禦（Market Development）。

競爭者分析

競爭者分析可以為企業帶來一些利益。首先，瞭解競爭者的策略或可協助釐清某些大環境或產業環境中的不確定性。第二，競爭者的某些理念與作為，或許可以為企業帶來經營上的啟發。第三，洞悉對手未來策略可使企業對於潛在的機會或威脅作出預測。第四，企業可依據對手的優勢劣勢來選擇策略。

競爭者分析的八大構面，包括：企業使命與形象、企業目標、組織文化、成本結構、優勢與劣勢、行銷策略、成長與獲利能力、顧客滿意度等。

競爭策略

科特勒（Kotler）借用軍事作戰的概念，將競爭策略分為防禦與攻擊兩大類。

防禦是指企業為守住現有的市場佔有率與地位，而以各種方法和手段來阻擋對手的攻擊和侵入。常見的有：陣地防禦（Position Defense）、側翼防禦（Flank Defense）、先發制人防禦（Preemptive Defense）、反擊防禦（Counter-Attack Defense）、機動防禦（Mobile Defense）和緊縮防禦（Contraction Defense）。

行銷攻擊主要是針對一個假想敵（某個企業、品牌或產品），利用各種行銷策略來強奪其市場或削弱其地位。通常是由市場中的挑戰者發動，但有時市場的領導者為了先發制人或阻嚇對手，也會採取攻擊策略。常見的方式包括：正面攻擊（Frontal Attack）、側翼攻擊（Flank Attack）、圍堵攻擊（Encirclement Attack）、迂迴攻擊（Bypass Attack）和游擊攻擊（Guerrilla Attack）。

※以上整理自：曾光華（2020），行銷管理：理念解析與實務應用（八版），前程文化。

（學習筆記／葉瑞其 2020.10.01）