策略管理(12版)-朱文儀、陳建男譯

策略」(strategy)是經理人為提升企業績效所採取的一組相關行動。如果企業策略能導致比競爭對手更卓越的績效,即具有「競爭優勢」(competitive advantage)。當企業策略帶來連續多年高於同業平均的獲利能力與利潤成長,即具備「持續競爭優勢」(sustained competitive advantage)。將一組策略彼此相互搭配成一個具凝聚性的整體觀念,則成為「商業模式」(business model)。

策略領導──制定與執行策略,創造競爭優勢

策略」(Strategy)是經理人為提升公司績效所採取的一組相關行動。「策略性領導」(Strategic Leadership)是指如何最有效地管理公司的策略制定程序,以創造競爭優勢。「策略制定」(Strategy Formulation)是選擇策略的任務;而「策略執行」(Strategy Implementation)則是把策略付諸行動。

外部分析:辨識機會與威脅

當公司可以利用外部環境的條件來制定並執行策略,使其更具獲利性時,就代表「機會」(Opportunities)的出現。若產業環境的條件危害到公司事業的整體性和獲利能力時,就代表「威脅」(Threats)。

外部分析的起點,是定義公司所處的產業。經理人必須先了解公司所滿足的顧客基本需要,亦即採取「顧客導向觀點」(Customer-Oriented View)而非「產品導向觀點」(Product-Oriented View)。

內部分析:組織資源與競爭優勢

內部分析和公司外部環境分析的結合,提供經理人在選擇策略時所需的資訊,提供顧客更多的價值以回應顧客需求,並以有效率的方式來管理營運,讓公司可以獲得持續競爭優勢,提高獲利能力。

當某家公司的獲利能力高於產業中所有公司的平均獲利能力時,這家公司就比對手更具有「競爭優勢」(Competitive Advantage)。而當公司的獲利能力高於平均水準達數年之久,就具有「持續競爭優勢」(Sustained Competitive Advantage)。策略的主要目的,即達到持續競爭優勢,從而帶來卓越的獲利能力與利潤成長。

以功能層級策略建立競爭優勢

功能層級策略」(Functional-Level Strategy)是經理人用以提升價值創造活動之效率與效能所採取的行動。衡量效率最簡單的方式是特定產出水準下所需的投入量,也就是:效率=產出/投入。公司愈有效率,表示同樣的產出可以用愈少的投入來達成;或是同樣的投入可以有較高的生產力,所以成本結構比競爭對手來得低。

事業層級策略:低成本、差異化與集中化

事業層級策略」(Business-Level Strategy)涉及事業的整體競爭議題,公司在市場中如何定位自己,以獲取競爭優勢。不同的定位策略可運用到不同的產業中。如果公司有比競爭對手更低的成本,或能提供比競爭對手更具差異化的產品,並因此創造更多價值,公司便具有競爭優勢。

不同產業環境的事業層級策略

在產業生命週期的歷程中,有些產業年輕而充滿活力,需求快速成長;有些產業則成熟而相對穩定;還有一些產業正處於衰退階段。然而即使在衰退產業中,經理人如果作出正確的策略,還是可以獲取不錯的利潤。典型方法之一,是以「利基策略」專注於需求仍然旺盛的市場區隔中。

高科技產業的競爭與策略

「科技」是用來生產商品或服務的科學知識體系。「高科技產業」指的是產業中的公司運用基礎科學、知識發展和先進技術,使得產品與服務的特性變化迅速。如:電腦產業、電信產業、消費性電子產業、製藥業、能源產業、航空業等。「贏家通吃」的規格戰爭在許多高科技產業中相當普遍。掌控新標準的公司可能帶來的巨大改變。

全球競爭環境中的策略

自1950年代以來,國際貿易與投資的障礙逐漸打破,商品與服務的龐大全球市場已經建立。世界經濟從原本因為市場之間的貿易障礙、距離、時間、文化等障礙而相互獨立的體系,轉而趨向日漸合併的單一巨大全球市場。

公司層級策略:水平整合、垂直整合與策略委外

公司層級策略的主要目標,是讓公司在目前的事業以及任何要進入的新事業或產業中,都能維持並提升競爭優勢與獲利能力。經理人必須做的選擇包括:(1)公司應在哪些事業或產業中競爭;(2)在這些事業中應執行哪些價值創造活動;(3)應如何進入、整併、退出這些事業或產業,以最大化公司的長期獲利能力。