廣義的「產品」(Product),泛指任何提供給市場,以滿足消費者某方面需求或利益的東西。包含:製成品(實體產品,Tangible Product)、服務、事件、地方、個人與組織、理念等。
產品的內涵,分為五個層次:核心利益(Core Benefit)、基本產品(Basic Product)或實際產品(Actual Product)、期望產品(Expected Product)、附加產品(Augmented Product)及潛在產品(Potential Product)。
掌握產品內涵,可以在分析產品時,兼顧顧客導向(核心利益、期望產品)、競爭者導向(附加產品)與前瞻性(潛在產品)。
產品的種類很多,就製成品而言,可分為「消費品」與「工業品」兩大類。
「消費品」(Consumer Goods)是用來滿足個人或家庭需求的產品,可細分為「便利品」(Convenience Goods)、「選購品」(Shopping Goods)、「特殊品」(Specialty Goods)與「冷門品」(Unsought Goods)。其中,「便利品」又可分為三種:日常用品(Staple Goods)、衝動購買品(Impulse Goods)和緊急用品(Emergency Goods)。
「工業品」(Industrial Goods)主要是提供給工廠作為生產用,可分成「資本材」(Capital Product)、「生產要素」(Production Elements)與「耗材」(Supplies)等三類。
產品組合與產品線
「產品組合」(Product Mix)是指企業內所有的產品。「產品線」(Product Line)則是由一群在功能、價格、通路或銷售對象等方面相關的產品所組成。產品組合的構面有廣度(Width)、長度(Length)、深度(Depth)和一致性(Consistency)。
「產品線分析」(Product Line Analysis)主要是讓企業瞭解個別產品或產品線的市場地位及收入情況,以便決定哪些產品需要保留、改進或剔除,或是否需要引進新產品。分析方式可以從兩個角度切入:一是從市場地位的角度,和競爭者比較,瞭解產品的定位、優劣勢、市場佔有率等;另外從銷售與利潤的角度,瞭解產品對企業整體收入的貢獻。
產品擴充決策,可以「向上延伸」(Upward Stretch)、「向下延伸」(Downward Stretch)、「雙向延伸」(Two-Way Stretch),或是「產品線填補」(Line Filling)。擴充產品的原因包括:(一)反映企業理念與策略;(二)利用產能與其他內部資源;(三)因應競爭情勢;(四)配合消費者需求的變化。
然而產品擴充也必然提高生產、行銷與營運成本;也容易造成錯誤而影響效率;甚至造成自家產品互相蠶食以及資源不當配置的問題。因此,廠商應該定期檢討產品線縮減(Line Pruning)的必要性,以免身陷經營危機。
產品包裝、品質與保證
「包裝」(Package)是產品的外層包裹或容器,可分為三層:
(一)初級包裝(Primary Package):內層包裝,如香水瓶。
(二)次級包裝(Secondary Package):外層包裝,如紙盒。
(三)運送包裝(Shipping Package):如瓦楞紙箱。
包裝的功能包括:(一)保護產品;(二)方便使用或攜帶;(三)傳達資訊;(四)保護智慧財產權;(五)建立形象,推廣產品。而為因應環保及展現社會行銷理念,「環保包裝」(又稱「綠色包裝」)越來越普遍;包括:包裝減量、使用再生材料、可回收再利用、可重填之包裝(環保補充包)等。
美國品質管理學會與國際標準組織(ISO)對於「品質」(Quality)的定義為:透過一組產品特性來滿足消費者需求的能力。含有兩種意義:品質水準(Performance Quality)與品質一致性(Conformance Quality)。
產品保證(Product Warranty)則分為非書面的「隱含保證」(Implied Warranty),及文字清楚說明的「明確保證」(Written Warranty)兩種。
新產品開發
新產品的意義與重要性包括:(一)配合或促成消費者需求的改變;(二)因應競爭的形勢;(三)回應來自通路商的要求;(四)提振內部人員的士氣與發展;(五)利用產能;(六)帶動企業成長。
新產品開發耗資龐大,且難以保證成功。為了降低風險、提高成功的機會,必須經歷嚴謹、合理的過程:
(一)構想產生(Idea Generation):主要來源包括消費者、企業內部、競爭者、供應商、經銷商與廣告代理商、研究機構等。此外企業也可以借助「創造力技術」(Creativity Techniques)來產生新產品構想,例如:「屬性列舉法」(Attribute Listing)、「強迫關係法」(Forced Relationships)、「結構分析法」(Morphological Analysis)、「逆向假設分析法」(Reverse Assumption Analysis)、「全新情境法」(New Contexts)、「心智圖像法」(Mind Mapping)、「腦力激盪法」(Brain Storming)等。
(二)構想篩選(Idea Screening):考慮公司目標與資源、市場、競爭、法律等因素,評估每個構想的發展潛力。
(三)概念發展與測試:將篩選後的構想,發展成產品概念(Product Concept),並且在目標市場中進行概念測試(Concept Testing)。通常在測試中會詢問的問題包括:產品利益、使用者、使用情境或時機、現有產品比較、價格、購買意願等。
(四)行銷方案與商業分析:擬定目標市場概述、產品定位、行銷組合決策等初步的行銷方案,並進行包括銷售額與成本的商業分析(Business Analysis)
(五)產品發展與測試:在產品發展(Product Development)階段,將產品概念製作成實體產品,即「產品原型」(Prototype),並經過功能測試(Functional Test)和消費者測試(Customer Test)。
(六)試銷:產品正式上市之前,先在一些有代表性的地區或情境中銷售,進行市場測試(Market Testing)。主要有三種方式:「標準試銷」(Standard Test Marketing)、「控制試銷」(Controlled Test Marketing)和「模擬試銷」(Simulated Test Marketing)。市場測試最好能正確估算試用人數(Trial)、首次再購人數(First Repeat)、採用者人數(Adoption)以及採用者的購買頻率(Purchase Frequency)與購買量(Purchase Volume)等變數,以便評估市場潛能。
(七)上市:產品上市(Commercialization)階段,應特別注重地點與時機。「率先上市」(First Entry)可以取得「先行者優勢」(First Mover Advantages);「落後上市」(Late Entry)的「後發者」(Late Mover)成本與風險較低;也可以選擇與競爭者「同步上市」(Parallel Entry),引起消費者注意。
新產品上市後,消費者的採用過程(Adoption Process)有五個步驟:(一)「知曉」(Awareness);(二)「興趣」(Interest);(三)「評估」(Evaluation);(四)「試用」(Trial);(五)「採用」(Adoption)。行銷人員應該催化消費者盡快經歷這五個步驟,以促使新產品成功上市。
根據對新產品的積極性,採用者可分為五類:「創新者」(Innovator)、「早期採用者」(Early Adopter)、「早期大眾」(Early Majority)、「晚期大眾」(Late Majority)及「落後者」(Laggard)。新產品從被創新者接受到落後者採用的過程,稱為「創新擴散」(Diffusion of Innovation)。創新擴散的速度和範圍,會受到產品特徵的影響,包括:相對利益、相容性、複雜程度、可試用性、易感受性等。
新產品上市未必能夠獲得成功。在某些產業,新產品的失敗率甚至高達八成。導致新產品失敗的主要原因如下:(一)產品有缺陷;(二)推廣不力;(三)成本過高;(四)銷售通路不理想;(五)市場規模太小;(六)競爭者的加入;(七)來自社會大眾或政府單位的壓力。
產品生命週期
「產品生命週期」(Product Life Cycle, PLC)是用來描述產品從進入到退出市場之間所經歷的四個階段。包括:「導入期」(Introduction Stage)、「成長期」(Growth Stage)、「成熟期」(Maturity Stage)和「衰退期」(Decline Stage)。在產品生命週期的不同階段,消費者反應與競爭環境有所不同,因此需要制定不同的行銷策略。然而,產品生命週期亦有其盲點。例如,行銷人員可能難以判斷產品已經進入到哪個階段?或某個階段會為期多久?並且,產品生命週期可能受到許多外部因素的影響,故難以預測。最後,在行銷策略的成功操作下,產品生命週期其實可以不斷更新與延伸。
※以上整理自:曾光華(2020),行銷管理:理念解析與實務應用(八版),前程文化。
(學習筆記/葉瑞其 2020.10.05)