道德，是用來判定行為或行為結果「善惡」的準則。行銷道德（Marketing Ethics）則是指在社會規範的約束下，行銷活動或活動成果所應遵守的準則。

由於企業與消費者之間存在一種「交換」行為，企業如不講求行銷道德，消費者將遭受損失或傷害，進而不信任企業，互動關係也將被破壞，對企業而言，輕則流失顧客，重則造成倒閉。從社會整體觀點來看，行銷道德更是創造一個安心、安定、良善社會的必要條件。

 1962年3月15日，美國總統甘迺迪（John F. Kennedy）在國會發表「保護消費者權益特別咨文」，首度提出消費者的四項權利─安全的權利、被告知的權利、選擇的權利、被聆聽的權利。因此後來3月15日被訂為「國際保護消費者權益日」（International Day for Protecting Consumers’ Day）。

1960年就成立的「國際消費者組織聯盟」（Consumers International, CI），於1997年提出了八點消費者權利，除甘迺迪宣言中的四項權利之外，還多了滿足基本需求的權利、健康環境的權利、消費者教育的權利以及補償的權利。這八點堪稱是目前有關消費者權利最完整，也最常被引用的說明。

社會各界對行銷的批評，可用來4P分類：

（一）產品／服務：品質不良（份量不足、成份不佳、設計不良）、過度包裝、標示不清、服務不佳。

（二）價格：價格偏高、利用低價誘餌。

（三）通路：營業場所的安全與衛生。

（四）推廣：廣告不實、對社會文化產生負面影響、不尊重某些群體、干擾消費者與侵犯隱私權。

企業與行銷人員責無旁貸具有維護行銷道德的責任，包括：確認並堅守行銷道德底線、重視與肯定消費者運動、貫徹顧客至上的觀念（行銷導向）及實施社會行銷觀念。此外，政府、消費者保護團體和個體消費者，也應該或可以在維護行銷道德中，扮演一定的角色。

※以上整理自：曾光華（2020），行銷管理：理念解析與實務應用（八版），前程文化。

（學習筆記／葉瑞其 2020.09.29）