「品牌」（Brand）是由一組品牌名稱（Brand Name）與品牌標誌（Brand Mark）等品牌元素（Brand Elements）等所組成，以用來協助消費者辨認某個產品與競爭產品的差異。
品牌識別與品牌特質
對消費者而言，品牌傳達的不僅僅是名稱、標誌和標語，更重要的是傳達了品牌的特質。因此，品牌經營的重點之一在於創造「品牌識別」（Brand Identity）（或「品牌認同」）；不只是感官上的區別，最好能帶來更深層的理解與肯定，甚至創造出「品牌意義」（Brand Meaning）。
消費者辨別與感受到的品牌特質有四大構面：屬性（Attributes）、功能（Functions）、利益（Benefits）、個性（Personalities），簡稱「AFBP」。產品屬性又可分為內在屬性與外在屬性；內在屬性（Internal Attributes）是指產品的規格以及物質上的特色；外在屬性（External Attributes）則是外加給產品的，對產品功能沒有影響的屬性，如包裝、保證、售後服務、產品責任險等。
形象鮮明且正面的品牌，容易引起消費者注意與記憶，有助於口碑流傳，造成其他廠商的進入障礙，避免價格戰，享有較高的毛利空間，而在市場上居於有利地位。對消費者而言，品牌具有濃縮資訊與協助辨識的功能。如果消費者實際體驗品牌帶來的利益，進一步結合其生活方式、內心渴望或生命態度等，即產生「品牌聯結」（Brand Bonding），更可以強化品牌忠誠度。因此，「品牌」不但是企業有利的競爭武器，強勢品牌更是企業有價值的資產。
以顧客為基礎的品牌權益
「品牌權益」（Brand Equity）可用來詮釋「品牌價值」；係指品牌為商品與服務所帶來的附加價值，它可以反映在消費者的看法、感受、偏好、行動等，以及產品的價值、市場佔有率、獲利情況等。然而品牌權益是以顧客為基礎（Customer-Based Brand Equity），無法由企業自己認定。而消費者對品牌的反應，包括認知、感覺、印象等，統稱為品牌知識（Brand Knowledge）。
品牌權益觀念越來越受到實務界與學術界的重視。英國知名品牌顧問公司Interbrand近幾年與美國商業週刊合作，在全球各地進行品牌權益調查，2019年名列全球第100名的Prada價值為47.81億美元；而臺灣榜首的Asus品牌價值為15.49億美元。顯見臺灣品牌在國際市場上的地位，還有很大的進步空間。
品牌權益模式
「品牌權益模式」可以呈現品牌權益的構面與內涵，常見的包括「Aaker品牌權益模式」及「Keller品牌共鳴模式」。
「Aaker品牌權益模式」（Aaker’s Brand Equity Model）由五個層面構成：
（一）品牌忠誠度（Brand Loyalty）：指消費者是否會重複購買某個品牌。品牌忠誠度高，可造成競爭對手的進入障礙，降低企業行銷費用。
（二）品牌知名度（Brand Awareness）：指消費者是否是否容易想到與認識品牌的某些特性。
（三）知覺品質（Perceived Quality）：指消費者對產品與服務品質的看法。知覺品質越好，企業定價與毛利空間越大，也更有利於品牌延伸。
（四）品牌聯想（Brand Association）：指任何與品牌有關的特質，如包裝、形狀、產品利益、形象等，是否能夠帶給消費者正面的感覺、認知與態度。
（五）專屬品牌資產（Proprietary Brand Assets）：包含專利、商標、通路關係等內外部資產，可鞏固品牌權益。
「Keller品牌共鳴模式」（Keller’s Brand Resonance Model）將品牌權益視為一種循序提升的過程。它包含四個步驟與六個方塊，構成一個金字塔。最底層是「品牌特點」，第二層是「表現」與「意象」，第三層是「判斷」與「感受」，最上層是引起消費者的「共鳴」。金字塔的兩端反映了品牌所激發的理性思維與感性反應，意味著行銷人員可以用理性與感性兩種角度來推廣與塑造品牌，以及評估品牌權益的績效。
創造品牌權益
創造品牌權益有三大方法。首先，組合品牌元素，建立良好口碑。接著，透過整合行銷活動，全力支持品牌。最後，設法將人、事、地、物及公司相關因素聯結品牌，引發正面聯想。
選擇品牌元素的重要原則包括：（一）配合目標市場的特性；（二）有意義的；（三）好唸好記、溜口醒目；（四）討喜的；（五）可延伸的；（六）受到保護的；（七）道德與合法。
「整合行銷活動」泛指消費者主動或被動接觸的、與企業及品牌相關的活動。所有這些活動及事件，稱為「品牌接觸點」（Brand Contact Points）。此外，促進員工與行銷夥伴（如供應商、通路商）理解並認同品牌的「品牌內化」（Brand Internalization）過程，也是相當重要的。
品牌決策與品牌組合
就歸屬權而言，品牌有兩大類：「製造商品牌」（Manufacturer Brand）與「中間商品牌」（Middleman Brand或Distributor Brand）。中間商品牌又稱為「自有品牌」（Private Brand）。中間商發展本身品牌的原因包括：（一）競爭激烈，毛利壓縮；（二）節省上架費，壓低售價，吸引消費者；（三）憑藉接近消費者的優勢，容易打開知名度；（四）可要求其他品牌製造商提供更「合理」的價格與服務。
製造商品牌除非擁有高知名度、良好形象、獨特優點、忠誠顧客或其他銷售通路，否則難免受到中間商品牌的衝擊。
對於生產多種產品的企業，其產品組合的品牌至少有三類：
（一）個別品牌（Individual Brand）：每一種產品有特定的品牌名稱。
（二）家族品牌（Family Brand）：可分為單一家族品牌與產品線家族品牌。
（三）混合品牌（Hybrid Brand）：公司名稱結合個別品牌。
不同類型的品牌決策，在行銷成本、市場區隔、品牌經營、品牌轉換、負面效應等各有優缺點。
家族品牌經常是品牌延伸的結果。「品牌延伸」（Brand Extension）是指將一個知名品牌套用在新產品上，希望能將該品牌的形象傳遞給新產品。如果應用得當，品牌延伸可以快速推廣新產品，降低推廣費用，並強化品牌形象。但也有可能稀釋原有的品牌形象，甚至造成傷害。
因此，企業必須留意品牌組合（Brand Portfolio）的管理。理想的品牌組合應該是每個品牌都有本身的市場，而且全體品牌涵蓋的市場範圍越大越好，同時品牌間的市場重疊越小越好。如此才可以廣泛接觸潛在消費者，同時避免品牌間的相互競爭。
另外，市面上也常有「共同品牌」（Co-Branding）或稱「品牌夥伴」（Brand Partnership）的現象，包括：同公司共同品牌（Same-Company Co-Branding）、合資共同品牌（Joint-Venture Co-Branding）、組合要素共同品牌（Ingredient Co-Branding）、複合贊助共同品牌（Multiple-Sponsor Co-Branding）、零售共同品牌（Retail Co-Branding）等。共同品牌可以擴大市場規模，或可提升品牌知名度與形象；但也應該留意相互拖累的問題。
品牌管理與品牌強化
品牌管理的工作繁多，重點在於「品牌強化」（Brand Reinforcement），亦即提升品牌在Aaker的五大品牌權益構面上的表現，或往Keller品牌共鳴模式的上端發展。需要透過新產品或創新的行銷手法來完成。
當品牌長期不予強化，將會日落西山、老態龍鐘。這時必須進行「品牌復興」（Brand Revitalization），藉由回歸本質（復甦失去的品牌權益來源）或建立全新定位（尋找新的品牌權益來源），讓品牌東山再起。
企業也應該定期進行「品牌稽核」（Brand Audit），即品牌的健康檢查，從消費者角度來調查品牌狀況，以便精確掌握品牌的脈動。
※以上整理自：曾光華（2020），行銷管理：理念解析與實務應用（八版），前程文化。
（學習筆記／葉瑞其 2020.10.29）