品牌識別與品牌權益

品牌」(Brand)是由一組品牌名稱(Brand Name)與品牌標誌(Brand Mark)等品牌元素(Brand Elements)等所組成,以用來協助消費者辨認某個產品與競爭產品的差異。

品牌識別與品牌特質

對消費者而言,品牌傳達的不僅僅是名稱、標誌和標語,更重要的是傳達了品牌的特質。因此,品牌經營的重點之一在於創造「品牌識別」(Brand Identity)(或「品牌認同」);不只是感官上的區別,最好能帶來更深層的理解與肯定,甚至創造出「品牌意義」(Brand Meaning)。

 消費者辨別與感受到的品牌特質有四大構面:屬性(Attributes)、功能(Functions)、利益(Benefits)、個性(Personalities),簡稱「AFBP」。產品屬性又可分為內在屬性與外在屬性;內在屬性(Internal Attributes)是指產品的規格以及物質上的特色;外在屬性(External Attributes)則是外加給產品的,對產品功能沒有影響的屬性,如包裝、保證、售後服務、產品責任險等。

形象鮮明且正面的品牌,容易引起消費者注意與記憶,有助於口碑流傳,造成其他廠商的進入障礙,避免價格戰,享有較高的毛利空間,而在市場上居於有利地位。對消費者而言,品牌具有濃縮資訊與協助辨識的功能。如果消費者實際體驗品牌帶來的利益,進一步結合其生活方式、內心渴望或生命態度等,即產生「品牌聯結」(Brand Bonding),更可以強化品牌忠誠度。因此,「品牌」不但是企業有利的競爭武器,強勢品牌更是企業有價值的資產。

以顧客為基礎的品牌權益

品牌權益」(Brand Equity)可用來詮釋「品牌價值」;係指品牌為商品與服務所帶來的附加價值,它可以反映在消費者的看法、感受、偏好、行動等,以及產品的價值、市場佔有率、獲利情況等。然而品牌權益是以顧客為基礎(Customer-Based Brand Equity),無法由企業自己認定。而消費者對品牌的反應,包括認知、感覺、印象等,統稱為品牌知識(Brand Knowledge)。

品牌權益觀念越來越受到實務界與學術界的重視。英國知名品牌顧問公司Interbrand近幾年與美國商業週刊合作,在全球各地進行品牌權益調查,2019年名列全球第100名的Prada價值為47.81億美元;而臺灣榜首的Asus品牌價值為15.49億美元。顯見臺灣品牌在國際市場上的地位,還有很大的進步空間。

品牌權益模式

「品牌權益模式」可以呈現品牌權益的構面與內涵,常見的包括「Aaker品牌權益模式」及「Keller品牌共鳴模式」。

Aaker品牌權益模式」(Aaker’s Brand Equity Model)由五個層面構成:

(一)品牌忠誠度(Brand Loyalty):指消費者是否會重複購買某個品牌。品牌忠誠度高,可造成競爭對手的進入障礙,降低企業行銷費用。

(二)品牌知名度(Brand Awareness):指消費者是否是否容易想到與認識品牌的某些特性。

(三)知覺品質(Perceived Quality):指消費者對產品與服務品質的看法。知覺品質越好,企業定價與毛利空間越大,也更有利於品牌延伸。

(四)品牌聯想(Brand Association):指任何與品牌有關的特質,如包裝、形狀、產品利益、形象等,是否能夠帶給消費者正面的感覺、認知與態度。

(五)專屬品牌資產(Proprietary Brand Assets):包含專利、商標、通路關係等內外部資產,可鞏固品牌權益。

Keller品牌共鳴模式」(Keller’s Brand Resonance Model)將品牌權益視為一種循序提升的過程。它包含四個步驟與六個方塊,構成一個金字塔。最底層是「品牌特點」,第二層是「表現」與「意象」,第三層是「判斷」與「感受」,最上層是引起消費者的「共鳴」。金字塔的兩端反映了品牌所激發的理性思維與感性反應,意味著行銷人員可以用理性與感性兩種角度來推廣與塑造品牌,以及評估品牌權益的績效。

 

Keller品牌共鳴模式

 

創造品牌權益

創造品牌權益有三大方法。首先,組合品牌元素,建立良好口碑。接著,透過整合行銷活動,全力支持品牌。最後,設法將人、事、地、物及公司相關因素聯結品牌,引發正面聯想。

選擇品牌元素的重要原則包括:(一)配合目標市場的特性;(二)有意義的;(三)好唸好記、溜口醒目;(四)討喜的;(五)可延伸的;(六)受到保護的;(七)道德與合法。

整合行銷活動」泛指消費者主動或被動接觸的、與企業及品牌相關的活動。所有這些活動及事件,稱為「品牌接觸點」(Brand Contact Points)。此外,促進員工與行銷夥伴(如供應商、通路商)理解並認同品牌的「品牌內化」(Brand Internalization)過程,也是相當重要的。

 

對品牌產生正面聯想的來源

 

品牌決策與品牌組合

就歸屬權而言,品牌有兩大類:「製造商品牌」(Manufacturer Brand)與「中間商品牌」(Middleman Brand或Distributor Brand)。中間商品牌又稱為「自有品牌」(Private Brand)。中間商發展本身品牌的原因包括:(一)競爭激烈,毛利壓縮;(二)節省上架費,壓低售價,吸引消費者;(三)憑藉接近消費者的優勢,容易打開知名度;(四)可要求其他品牌製造商提供更「合理」的價格與服務。

製造商品牌除非擁有高知名度、良好形象、獨特優點、忠誠顧客或其他銷售通路,否則難免受到中間商品牌的衝擊。

對於生產多種產品的企業,其產品組合的品牌至少有三類:

(一)個別品牌(Individual Brand):每一種產品有特定的品牌名稱。

(二)家族品牌(Family Brand):可分為單一家族品牌與產品線家族品牌。

(三)混合品牌(Hybrid Brand):公司名稱結合個別品牌。

不同類型的品牌決策,在行銷成本、市場區隔、品牌經營、品牌轉換、負面效應等各有優缺點。

家族品牌經常是品牌延伸的結果。「品牌延伸」(Brand Extension)是指將一個知名品牌套用在新產品上,希望能將該品牌的形象傳遞給新產品。如果應用得當,品牌延伸可以快速推廣新產品,降低推廣費用,並強化品牌形象。但也有可能稀釋原有的品牌形象,甚至造成傷害。

因此,企業必須留意品牌組合(Brand Portfolio)的管理。理想的品牌組合應該是每個品牌都有本身的市場,而且全體品牌涵蓋的市場範圍越大越好,同時品牌間的市場重疊越小越好。如此才可以廣泛接觸潛在消費者,同時避免品牌間的相互競爭。

另外,市面上也常有「共同品牌」(Co-Branding)或稱「品牌夥伴」(Brand Partnership)的現象,包括:同公司共同品牌(Same-Company Co-Branding)、合資共同品牌(Joint-Venture Co-Branding)、組合要素共同品牌(Ingredient Co-Branding)、複合贊助共同品牌(Multiple-Sponsor Co-Branding)、零售共同品牌(Retail Co-Branding)等。共同品牌可以擴大市場規模,或可提升品牌知名度與形象;但也應該留意相互拖累的問題。

品牌管理與品牌強化

品牌管理的工作繁多,重點在於「品牌強化」(Brand Reinforcement),亦即提升品牌在Aaker的五大品牌權益構面上的表現,或往Keller品牌共鳴模式的上端發展。需要透過新產品或創新的行銷手法來完成。

當品牌長期不予強化,將會日落西山、老態龍鐘。這時必須進行「品牌復興」(Brand Revitalization),藉由回歸本質(復甦失去的品牌權益來源)或建立全新定位(尋找新的品牌權益來源),讓品牌東山再起。

企業也應該定期進行「品牌稽核」(Brand Audit),即品牌的健康檢查,從消費者角度來調查品牌狀況,以便精確掌握品牌的脈動。


※以上整理自:曾光華(2020),行銷管理:理念解析與實務應用(八版),前程文化。

(學習筆記/葉瑞其 2020.10.29)