由於市場範圍廣大，購買者具有多樣化需求的「市場異質性」（Market Heterogeneity），而廠商資源有限（很難有足夠的資源大小通吃），因此必須採取「目標市場行銷」（Target Marketing）；即根據某些購買者特性將市場分類，然後決定針對哪一群購買者提供什麼產品利益或特色。

目標市場行銷有三個步驟，簡稱STP：劃分「市場區隔」（Segmentation）、選擇「目標市場」（Targeting）、確立「定位」（Positioning）。其中目標市場與定位相互關聯，不一定是直線的先後順序。

市場區隔（Segmentation）

劃分市場區隔時所使用的判別標準，稱為區隔變數（Segmentation Variable）。

消費者市場的區隔變數分成四大類：

（一）地理變數（Geographic Variables）：包含氣候、地形、城鎮規模、人口密度、區域等；其自然環境與人文環境可能造成產品需求的差異。

（二）人口統計變數（Demographic Variables）：用來瞭解人們的基本背景，如性別、年齡、所得、職業、教育、家庭生命週期、宗教、族裔等。

（三）心理統計變數（Psychographic Variables）：或稱「心理描繪變數」，包括人格特質（Personality）、生活型態（Lifestyle）、價值觀（Values）與動機等。

（四）行為變數（Behavioral Variables）：包含追求利益、時機、使用率、反應層級（Response Stage）或準備層級（Readiness Stage）等。

組織市場的區隔變數大略分為兩大類：

（一）購買者基本背景：包含地理位置、產業或行業類別、規模等。

（二）採購及採購單位特性：採購條件（價格、產品與服務品質）、採購的用途、顧客關係、採購人員的特質。

市場區隔後，應定期分析與評估是否適切。評估標準有五項：

（一）區塊間的異質性（Between-Segment Heterogeneity）：針對購買者的任何需求構面，包含產品鄉關與購買者相關兩大類。

（二）可衡量性（Measurability）：能夠辨認及衡量區塊內的規模與購買力。

（三）足量性（Substantiality）：規模夠大的、有銷售潛力的區塊。

（四）可接近性（Accessibility）：能透過媒體、地點或管道，與區塊內的消費者接觸和溝通，促使交易發生。

（五）可實踐性（Actionability）：能夠發展有效的策略來影響潛在顧客。通常與廠商本身的能力與資源有關。

選擇目標市場（Targeting）

面對不同市場區塊，行銷人員必須選擇某一個或某一些區塊作為目標市場（Target Market）。目標市場的選擇必須考慮三大因素：市場情況（規模、成長率、風險）、競爭者（家數、規模、競爭策略）、廠商本身（目標、資源、優勢）。

目標市場的選擇有六種方式：

（一）「集中行銷」（Concentrated Marketing）：當廠商的資源有限，無法在主要市場與其他競爭者抗衡時，可以集中全力爭取一個其他廠商看不上眼的、不想進入的次要市場或「利基市場」（Niche Market）。唯若利基市場的需求轉變，廠商可以頓失賴以生存的根基。

（二）「差異行銷」（Differentiated Marketing）：設計不同的產品及其對應的行銷組合，進入兩個或以上的市場，又稱為「選擇性專業」（Selective Specialization）。可能導致成本過度負擔。

（三）「產品專業化」（Product Specialization）：提供一種產品給部分市場區塊。專注在單一產品，但恐無法顧及不同區塊的市場需求與特性。

（四）「市場專業化」（Market Specialization）：提供多種產品給單一市場區塊。可提高顧客的退出障礙；唯若顧客群的重大改變，可能帶來銷售流失。

（五）「無差異行銷」（Undifferentiated Marketing）：針對「大眾市場」（Mass Market），只提供一種產品給所有的消費者。強調需求的共同性，而非差異性，可以標準化和大量生產。但面對越來越異質的市場及競爭對手，粉容易四面環敵，感受到競爭壓力。

（六）「個人化行銷」（Individual Marketing）：又稱「一對一行銷」（One-to-One Marketing）、「客製化行銷」（Customization Marketing）或「小眾行銷」（Micromarketing）。現代科技使得個人行銷具有「大量客製化」（Mass Customization）的特點，即廠商有能力在同時間為眾多消費者提供個別設計的產品。一般而言，客製化的製成品比大量生產的同類產品昂貴，且消費者等待取貨時間較長；比較適合用在高價位產品或滿足個人品味、健康需求等方面的產品。

建立定位（Positioning）

建立定位（Positioning）是指「在消費者腦海中，為某個品牌建立有別於競爭者的形象」的過程；而消費者所感受到相對於競爭者的形象，則稱為「定位」（Position）。定位的重點，在於和競爭品牌或產品「差異化」（Differentiation）。其重要性在於：（一）佔據目標顧客的腦海版圖；（二）協助口碑流傳，擴大市場基礎；（三）作為行銷策略規劃的基礎。

行銷人員普遍上以品牌的四大構面（AFBP）─屬性、功能、利益、個性─作為定位基礎，此外也有以使用者及競爭者為定位基礎。

透過定位基礎與品牌兩大元素構成的「產品知覺圖」（Product Perceptual Map）可以用來分析競爭者的定位，並作為廠商選擇定位的參考。而評估定位選擇的好壞，則應該考量：（一）競爭差異性；（二）市場接受度；（三）企業本身的條件。

塑造傑出的定位，並不只是宣傳的動人口號；而是依賴所有行銷組合的密切配合，甚至是傾組織之全力打造出來的。

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※以上整理自：曾光華（2020），行銷管理：理念解析與實務應用（八版），前程文化。

（學習筆記／葉瑞其 2020.10.02）