「行銷環境」（Marketing Environment）泛指影響行銷部門或功能的所有因素，大致可分為個體與總體環境。

「個體環境」（Micronvironment）是指和行銷部門及活動比較有直接關係的因素，包括：社會大眾、競爭者、行銷支援機構（中間商、物流機構、行銷資訊服務機構）、目標市場（消費者市場、組織市場）及企業內部。

 「總體環境」（Macronvironment）則是指影響的層面較廣大深遠、力道更持久、較難以控制的力量，它們會影響許多企業或產業，甚至所有的個體環境因素。包括：政治與法律、經濟、科技、文化及社會。

行銷環境

在經濟環境部分，除「經濟政策走向」外，「經濟景氣」的四個階段─蕭條（Depression）、復甦（Recovery）、繁榮（Prosperity）與衰退（Recession），即景氣循環或商業循環（Business Cycle）以及「通貨膨脹」（Inflation），都會影響消費者的購買意願與購買能力。恩格爾法則（Engel’s Law）則指出「家庭所得」增加之後，不同需求佔總支出的比率會有不同的變化。此外「國際經濟與匯率」也會衝擊行銷環境。

在社會環境中，人口成長與年齡結構、人口的地理分佈、婚姻狀態與家庭規模，及就業女性，都會牽動許多產品的銷售與通路配置。

而在所有影響行銷未來的外部因素當中，部分行銷專家認為，「科技」因素可能發揮最大的「無法預期影響」。尤其資訊科技在最近幾十年的發展是人類史上最重要的革命之一，它已經並將繼續改變人類的生活與工作方式，其中最重要的發展是「網際網路」（Internet）。

由於行銷環境的變化對品牌、企業甚至整個產業，都可能帶來機會、挑戰或威脅，企業應該掃瞄、評估與因應行銷環境。

「環境掃瞄」（Environment Scanning）是指留意並蒐集有關行銷環境的現況與演變的資訊。性質分為：不定期掃瞄（Irregular Scanning）、定期掃瞄（Regular Scanning）、連續掃瞄（Continuous Scanning）。

環境評估的方式可採用「機會／威脅矩陣」(Opportunity / Threat Matrix) 的架構，分別就「環境因素」及「受影響的構面」進行正、反面及影響程度的評估。

企業對於行銷環境的因應可大致分成「被動反應」（Reactive）與「主動出擊」（Proactive）兩種。除了某些無法事先預知的環境事件（如自然災害）外，企業應該採取主動出擊的方式，使環境趨勢（Trend）有利於企業的營運。

強勢行銷或巨行銷（Megamarketing）即是一種運用遊說、談判、法律行動、公共服務、公共關係等手法，來取得外界機構（如政黨、政府、工會、銀行）的合作，以掌握特定市場或達成特定行銷目標的主動出擊方式。

※以上整理自：曾光華（2020），行銷管理：理念解析與實務應用（八版），前程文化。

（學習筆記／葉瑞其 2020.09.29）