企業為顧客及大眾所創造的「價值」（Value），是吸引消費者、攻佔市場地位的關鍵。然而價值必須從消費者的角度理解和詮釋，才能發揮影響力。

「顧客知覺價值」（Customer Perceived Value, CPV）是指顧客在綜合考慮了取得與使用產品的「成本／代價」與所獲得的「品質／利益」之後，所做出的效益評估。「成本／代價」部分，購買之前，消費者就要付出「蒐集成本」（Search Cost）；購買當中付出「取得成本」（Acquisition Cost）；購買之後則有「使用成本」（Usage Cost）。

而在「品質／利益」部分，購買之前，消費者會有「期望品質／利益」；購買當中涉及「交易品質」（Transaction Quality），包括商店形象（Store Image）、服務品質（Service Quality）、購買體驗（Purchase Experience）等因素；購買之後則產生功能利益（Functional Benefits）與心理利益（Psychological Benefits）等「消費利益」。企業要提升價值，必須降低顧客的「成本／代價」，同時提高「品質／利益」。

顧客因購買與消費而引發的愉悅或失望的程度，稱為「顧客滿意度」（Customer Satisfaction）；它會影響顧客忠誠度（Customer Loyalty）、口碑流傳（Word-of-Mouth）和再購意願（Repurchase Intention）。顧客滿意度的形成可以用「期望落差模式」（Expectation Disconfirmation Model）、「歸因理論」（Attribution Theory）及「公平理論」（Equity Theory）來解釋。主要的顧客滿意度追蹤方式包括：顧客滿意度調查（Customer Satisfaction Survey）、神秘訪客（Mystery Shopper）、顧客流失分析（Customer Loss Analysis）、申訴與建議制度（Complaint and Suggestion System）等。

「顧客關係管理」（Customer Relationship Management, CRM）是以顧客為中心，利用多元與個人化的溝通與服務方式提升企業與顧客之間長期互惠的關係。其三大措施如下：

（一）強化顧客關係聯結（Relationship Bonds）：包括財務聯結（Financial Bonds）、社會聯結（Social Bonds）、客製化聯結（Customization Bonds）、結構化聯結（Structural Bonds）等方法。

（二）防止顧客變心（Customer Defect）。

（三）缺失補救（Failure Recovery）。缺失補救過程中，需注意結果正當性（Outcome Fairness）、程序正當性（Procedural Fairness）及互動正當性（Interactive Fairness）等三點正當性。

顧客關係管理可以產生擴大銷售（Up-selling）與交叉銷售（Cross-selling）兩大直接效用。而透過「資料庫行銷」（Database Marketing），可以建立顧客資料庫（Customer Database），實施資料採礦（Data Mining），與顧客溝通及衡量成本效益，有助於發展顧客關係。

此外根據Hughes（1994）的RFM模式─最近購買時間（Recency）、購買頻率（Frequency）、購買金額（Monetary Amount）─可以找出具獲利潛力的顧客（Profitable Customer），加強服務，提升「顧客終生價值」（Customer Lifetime Value, CLV）。

以顧客為中心，透過「價值創造」與「顧客關係管理」，為企業帶來顧客驅動的卓越（Customer-Driven Excellence），使得消費者從知曉某產品或品牌後，經歷考慮、試用、購買、滿意等階段後，產生忠誠度，甚至成為主動宣傳的分享者，這一連串行銷漏斗（Marketing Funnel）所顯示的連鎖效應，可以有效提高留客率（Customer Retention Rate），進而帶來可觀的規模經濟（Scale Economy）、學習曲線效果（Learning Curve）、口碑宣傳與推薦機會，是企業永續經營的重要基礎。

※以上整理自：曾光華（2020），行銷管理：理念解析與實務應用（八版），前程文化。

（學習筆記／葉瑞其 2020.09.28）