服務行銷與體驗行銷

服務業(Service Industries)泛指農林漁牧礦與製造業之外的行業。根據在經濟與社會方面的角色,可分為「生產服務業」及「生活服務業」兩大類。「生產服務業」(Productive Service Industry)專門為廠商的生產、行銷、管理等企業功能提供服務;如果能為廠商降低成本與風險、提升價值與競爭力,可以帶來「向前連鎖效應」(Forward Linkage Effect)。「生活服務業」又稱「消費服務業」(Consumer Service Industry),主要功能是增進一般民眾的生活品質;其發展可以帶動相關原物料產業或支援體系成長的「向後連鎖效應」(Backward Linkage Effect)。

然而,服務觀念並不專屬於服務業,其應用範圍相當廣泛。顧客服務已是企業成敗的關鍵要素與重要的競爭力來源。

服務具有無形的特質

相對於實體產品,服務具有「無形性」、「不可分割性」、「易變性」、「不可儲存性」四大特質。

服務的「無形性」(Intangibility),容易帶來消費者的不確定感與知覺風險,因此行銷人員應設法將服務具體化、有形化,並建立消費者的信賴感。方法包括:(一)精心設計服務場所或實體產品;(二)使用服務象徵;(三)展示書面證據;(四)提出使用見證。

生產與消費的「不可分割性」(Inseparability)或是「同步性」(Simultaneousty),意味著消費者必須參與服務的生產過程。行銷人員應該妥善處理或協助「消費者參與」(Consumer Participation),及管理所有在服務過程中會影響消費者反應的因素。

由於環境、人員、顧客等因素,服務往往具有「易變性」(Variability),也就是服務結果多樣化、服務品質不穩定。要如何維持穩定的服務水準成為重要的管理工作。最關鍵的要素是服務人員的選用、訓練、管理與獎勵。企業應該建立一套管理機制與組織文化來培育專業、負責、快樂的服務人員。同時將服務流程標準化或自動化,藉以提升服務品質的一致性。

服務的「不可儲存性」(Perishability)造成供應與需求的落差,平衡供給與需求是服務管理的挑戰。當需求大於供給時,因應方式為:(一)調漲價格;(二)預約制度;(三)增加服務產能;(四)透過結盟共享服務。當供給大於需求時,因應方式為:(一)調降價格;(二)開發新的需求;(三)調整服務型態。

服務的分類

服務有很多分類方式。若以服務活動性質(有形行動/無形行動)及服務接受對象(人/物)為標準,則可以分成四種:

(一)人身的處理(People Processing):以有形行動將服務用在人們的身體。

(二)物品的處理(Possession Processing):以有形行動將服務用在顧客的持有物。

(三)心理刺激的處理(Mental Stimulus Processing):將無形行動將服務用於消費者的心智。

(四)資訊的處理(Information Processing):將無形行動將服務用在顧客資產。

服務系統與服務三角形

服務系統是由先前接觸點、後場與前場三大部分組成。「先前接觸點」(Contact Points)是指消費者為進入服務場所之前,企業可以用來接觸到消費者的工具,包含廣告、公關活動、電話、信件等。後場與前場是借用自戲劇的觀念。套用在服務行銷上,「後場」(Back Stage)是指消費者看不到的服務作業,而「前場」(Front Stage)則是對消費者公開的服務作業。後場的任務主要是提供技術核心,以便前場的服務人員能夠提供理想的服務。消費者看不見後場管理,但看得見與感受得到後場管理的結果。

 

服務系統

根據服務三角形(Service Triangle)的觀念,任何服務組織存在著三種不同的行銷作為:外部行銷、內部行銷與互動行銷。

 

服務三角形

外部行銷」(External Marketing)是組織針對外部顧客的行銷活動,包含定位、定價、推廣等。「內部行銷」(Internal Marketing)是組織灌輸全體員工行銷導向與顧客服務的觀念,並訓練與激勵員工,以便他們切實瞭解本身的形象與工作如何影響顧客滿意度與企業形象等;期望透過專業與快樂的員工提供優質的服務,進而創造或留住顧客。「互動行銷」(Interactive Marketing)則是指服務人員以他的專業知識及互動技巧,為個別消費者提供服務。在互動過程中,服務人員必須注重技術品質(Technical Quality)與功能品質(Functional Quality)的發揮。

服務品質模式與7P

1985年英國劍橋大學的三位學者Parasuraman, Zeithaml和 Berry提出「服務品質觀念模式」,簡稱「PZB模式」(PZB Model)或「缺口模式」(Gap Model)。其主概念為顧客是服務品質的決定者,企業要滿足顧客的需求,就必須要彌平此模式的五項缺口:

缺口一:顧客知識的缺口(Customer Knowledge Gap)。

缺口二:品質規格的缺口(Quality Specification Gap)。

缺口三:服務傳遞的缺口(Service Delivery Gap)。

缺口四:外部溝通的缺口(External Communication Gap)。

缺口五:服務品質的缺口(Service Quality Gap)。

 

PZB模式

服務品質的構面涉及到7P的觀念;即傳統的行銷組合(4P)再加上「實體環境」(Physical Environment)、「服務人員」(Service Personnel)與「服務過程」(Service Process)。實體環境包含:設施與設備氣氛標示與指引。服務人員品質的衡量標準包括:可靠性(Reliability)、回應熱誠(Responsiveness)、信賴感(Assurance)與同理心(Empathy)。服務過程講求在最恰當的時刻將最恰當的服務送到最恰當的地方。服務過程可以借助「服務藍圖」(Service Blueprint),以掌握品質與服務進度。如果發生延誤,應設法影響顧客的知覺時間(Perceived Time),此外也應告知延誤的情況,以便消費者降低不確定感,並可調整行程等。

顧客體驗與行銷

隨著經濟、科技與社會文化發展,業者的服務趨向多元化,「顧客體驗」成為行銷策略的重要元素。「體驗行銷」的基本精神在於超越商品或服務的基本功能,讓顧客的認知與內心在當下感受強大的感動,體現一段難以忘懷的經驗。從行銷管理角度來看,「體驗行銷」讓企業得以提升顧客導向的觀念與作為、增進附加價值,以及強化市場競爭能力。

根據體驗行銷的先驅學者史密特(Bernd H. Schmitt),顧客體驗包含五大構面:感覺(Sense)、情緒(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)。一旦消費者產生關聯,即與理想中的自我、某個角色、群體或文化價值等產生聯繫,將具備更深刻的意義與影響。

※以上整理自:曾光華(2020),行銷管理:理念解析與實務應用(八版),前程文化。


(學習筆記/葉瑞其 2020.11.16)