行銷組合（4P）中，「產品」的焦點是利益，「價格」是取得產品的成本，「通路」的焦點是取得產品的便利性，而向消費者說明的任務，就落在「推廣」上。
行銷溝通與推廣組合
「推廣」（Promotion）是將組織與產品訊息傳播給目標市場的活動，它的主要焦點在溝通，即提醒、告知或說服消費者，以利於品牌經營及行銷目標的達成。近年來學術界及企業界人士逐漸以「行銷溝通」（Marketing Communication）一詞來取代推廣。
為了有效傳達組織與產品資訊，企業必須將一些推廣工具串連起來，形成「推廣組合」（Promotion Mix）或稱「行銷溝通組合」（Marketing Communication Mix）。推廣工具大致分為「大衆傳播」（Mass Communication）以及「客製化與互動式溝通」（Customized and Interactive Communication）兩大類。大衆傳播主要包含「廣告」（Advertising）、「促銷」（Sales Promotion）與「公共關係」（Public Relation）；客製化與互動式溝通則有「人員銷售」（Personal Selling）與「直效行銷」（Direct marketing）。
整合行銷溝通
由於推廣工具的多樣化，很容易造成「一人一把號，各吹各的調」，導致這些混亂現象的主因包括：（一）企業理念或產品定位不明；（二）顧客導向觀念或對目標市場的認識不足；（三）功能部門的山頭主義；（四）推廣企劃的動機產生偏差；（五）委外單位沒有統合。
因此有學者提出「整合行銷溝通」（Integrated Marketing Communication, IMC；或稱「整合行銷傳播」）的觀念，在清楚確定推廣目標與重點之下，整合所有的推廣工具，以便產生「綜效」（Synergy）。
檢視行銷溝通是否有效整合的標準包括：（一）涵蓋程度（目標顧客）；（二）貢獻；（三）共同點；（四）互補性；（五）通用性；（六）成本。
溝通過程要素與推廣目標
推廣的溝通過程要素包括：發訊者（Sender）、編碼（Encoding）、訊息（Message）、溝通媒介（Message Channel）、解碼（Decoding）、收訊者（Receiver）、反應（Response）及回饋（Feedback），與干擾（Noise）。
消費者產生購買行為前，一般會經歷一連串的心理反應，統稱為「消費者反應層級」（Response Stage）或「效果層級」（Hierarchy of Effects），包含：「知曉」（Awareness）、「瞭解」（Knowledge）、「好感」（Liking）、「偏好」（Preference）、「信念」（Conviction）與「購買」（Purchase）。這六種反應構成了推廣的目標，目標之間具有連貫的關係，個別推廣活動必須根據產品特性、市場狀況、消費者對於產品及公司的印象等來決定。
此外，學術界曾提出多個「消費者反應層級模式」，另一個最常被提及的是AIDA模式，即：「注意」（Attention）、「興趣」（Interest）、「欲望」（Desire）與「行動」（Action）。
影響推廣組合的因素
影響推廣組合的因素包括：
（一）市場特性：「組織市場」以人員銷售為主；「消費者市場」則以廣告為重要的推動工具。
（二）產品生命週期：「導入期」使用廣告、公共關係、促銷（免費試用、低價小包裝或折扣）、人員銷售；「成長期」廣告和公共報導依然重要，促銷的重要性降低；「成熟期」必須維持本身的市場佔有率，甚至強奪競爭者的顧客，因此短期的促銷比前兩階段更重要，廣告的重點則以說服與提醒為主；「衰退期」的推廣活動也跟著縮減。
（三）產品特性：非標準化產品及價格越高的產品，越傾向使用人員銷售；高度標準化產品則比較適用廣告和促銷手法。
（四）購買者的反應階段：「知曉」階段，廣告和公共關係十分重要，某些促銷手法也常被採用；「瞭解」階段，廣告和人員銷售需要較大的比重；「偏好」和「信念」階段，人員推銷具有較強的說服力；「購買」階段，促銷往往發揮臨門一腳的角色。
（五）公司的推廣策略：「推的策略」（Push Strategy）專門針對中間商，人員銷售相當重要；「拉的策略」（Pull Strategy）是針對最終消費者，廣告和促銷比其他推廣工具來得重要。。
（六）可用資金與推廣的成本：廣告、促銷、人員銷售的總成本相當高，比較適合資金充分的廠商。如果廠商資金不足，可倚賴公共關係或地區性的媒體進行宣傳。
決定推廣預算
廠商決定推廣預算的方法有下列四種：
（一）銷售百分比法（Percentage of Sales Method）：以銷售額為基準，提撥某個百分比作為推廣的預算。
（二）量力而為法（Affordable Method）：根據本身的財力來編列預算。
（三）跟隨競爭法（Competitive Parity Method）：跟隨主要競爭者的推廣預算。
（四）目標任務法（Objective-and-Task Method）：將推廣預算建立在目標與任務的基礎上。
※以上整理自：曾光華（2020），行銷管理：理念解析與實務應用（八版），前程文化。
（學習筆記／葉瑞其 2020.12.23）