產品組合、包裝與新產品開發

廣義的「產品」(Product),泛指任何提供給市場,以滿足消費者某方面需求或利益的東西。包含:製成品(實體產品,Tangible Product)、服務、事件、地方、個人與組織、理念等。

產品的內涵,分為五個層次:核心利益(Core Benefit)、基本產品(Basic Product)或實際產品(Actual Product)、期望產品(Expected Product)、附加產品(Augmented Product)及潛在產品(Potential Product)。

品牌識別與品牌權益

品牌」(Brand)是由一組品牌名稱(Brand Name)與品牌標誌(Brand Mark)等品牌元素(Brand Elements)等所組成,以用來協助消費者辨認某個產品與競爭產品的差異。

品牌識別與品牌特質

對消費者而言,品牌傳達的不僅僅是名稱、標誌和標語,更重要的是傳達了品牌的特質。因此,品牌經營的重點之一在於創造「品牌識別」(Brand Identity)(或「品牌認同」);不只是感官上的區別,最好能帶來更深層的理解與肯定,甚至創造出「品牌意義」(Brand Meaning)。

服務行銷與體驗行銷

服務業(Service Industries)泛指農林漁牧礦與製造業之外的行業。根據在經濟與社會方面的角色,可分為「生產服務業」及「生活服務業」兩大類。「生產服務業」(Productive Service Industry)專門為廠商的生產、行銷、管理等企業功能提供服務;如果能為廠商降低成本與風險、提升價值與競爭力,可以帶來「向前連鎖效應」(Forward Linkage Effect)。「生活服務業」又稱「消費服務業」(Consumer Service Industry),主要功能是增進一般民眾的生活品質;其發展可以帶動相關原物料產業或支援體系成長的「向後連鎖效應」(Backward Linkage Effect)。

產品定價與價格管理

行銷活動涉及價值的交換,而「價格」(Price)就是用來表示為了取得某個有價值的產品,消費者必須付出的金額。狹義的價格觀念,是以貨幣衡量,也就是貨幣付出(Monetary Sacrifice)。然而,時間、精力與精神等非貨幣付出(Non-Monetary Sacrifice)也會影響購買行為。

價格在行銷管理上扮演以下的角色:(一)有彈性的競爭武器與經營工具;(二)影響營業額與利潤;(三)傳達產品資訊。

通路與配銷

配銷通路」(Distribution Channel)在字面上包含兩層意義。「配銷」是指產品從賣方(通常指製造商)配送到買方(通常指消費者)的過程;「通路」則是由介於賣方與買方之間,專職產品配送與銷售的個人與機構(如代理商、批發商、零售商)所形成的網路體系。這些扮演中介角色的個人與機構經常被稱為「通路成員」(Channel Member)、「中間商」(Middleman)或「流通業者」。

零售、批發與物流

零售商」(Retailer)是指將商品與服務銷售給最終消費者的通路機構。可概分為「店面」與「無店面」兩大類。

店面零售」(Store Retailing)又可分為綜合零售商與專賣店。「綜合零售商」(General Merchandise Retailer)包含便利商店(Convenience Store)、超級市場(Supermarket)、百貨公司(Department Store)、量販店大賣場(Hypermarket)等,特色是銷售多種產品類;「專賣店」(Specialty Store或Limited-Line Store)則是專門銷售某個產品類。

整合行銷溝通

行銷組合(4P)中,「產品」的焦點是利益,「價格」是取得產品的成本,「通路」的焦點是取得產品的便利性,而向消費者說明的任務,就落在「推廣」上。

行銷溝通與推廣組合

推廣」(Promotion)是將組織與產品訊息傳播給目標市場的活動,它的主要焦點在溝通,即提醒、告知或說服消費者,以利於品牌經營及行銷目標的達成。近年來學術界及企業界人士逐漸以「行銷溝通」(Marketing Communication)一詞來取代推廣。

廣告、促銷與公共關係

廣告」(Advertising)是指由特定的贊助者(廣告主)出資,針對某個目標群體以傳播媒體(載具)上的語言、文字、圖畫或影像來進行行銷溝通。由於廣告透過大眾媒體傳播,成為與大眾生活最密切相關的行銷元素,不但左右了消費者的購買與消費行為,更影響了民眾的日常用語、聊天話題,甚至是思考模式與價值觀念等。

人員銷售、網路行銷與直效行銷

人員銷售」(Personal Selling)是一種透過人員溝通,以便說服他人購買的過程。由於人員銷售的溝通方式與內容可以因人因時因地而異,因此屬於「客製化溝通」(Customized Communication)。從事人員銷售者有不少稱呼,但大抵可通稱為「業務員」或「銷售人員」。

業務員的角色包括:(1)爭取訂單;(2)接單;(3)提供銷售資源。此外,業務員也扮演了企業與顧客之間的橋樑;對於企業來說,業務員是瞭解顧客與市場動態的重要管道。同時,人員銷售和其他推廣活動,如廣告、促銷等是相輔相成的。

行銷組織與行銷控制

行銷策略的運作與落實,必須由一群人來推動。如何將行銷部門劃分成不同的工作單位,然後將這一群人放在恰當的單位裡,讓個別人才能發揮所長,又能促進單位之間的合作,是重要的行銷決策。

行銷部門的組織結構

行銷部門組織結構的設計,以能夠反映行銷策略重點能夠快速回應市場需求與競爭情勢,以及能夠有效達成行銷目標為原則。可分成四大類: