美國行銷協會（American Marketing Association, AMA）在2013年將「行銷」（Marketing）定義為：「行銷是針對消費者、顧客、夥伴、社會，創造、溝通、傳遞、交換有價值的『產品』的一連串活動、機構與程序」。
行銷的目的在於透過交換的過程，以達成交換雙方的目標。交換（Exchange）不但促進了人類的分工，改變了人類的生產與組織方式，更帶動了行銷活動。「交換」可以說是行銷的起源。現代生活中多數交換活動被稱為交易（Transaction），即雙方或多方經過協議而同意進行的價值買賣行為；「價值的創造與交換」可說是行銷的核心觀念。
為了達成交換雙方的目標，行銷功能（Marketing Functions）必須包含一系列的活動：「產品」（Product）、「定價」（Price）、「推廣」（Promotion）、「通路與配銷」（Place & Distribution）。這幾項元素稱為行銷組合（Marketing Mix），或俗稱4P。
百餘年來，由於社會、經濟、競爭情勢的變遷，企業對市場抱持的觀點亦隨之演化，大致可分為生產、銷售、行銷及全方位行銷觀念等四個階段。
「生產觀念」（Production Concept）容易導致「行銷近視症」（Marketing Myopia），只看到眼前的產品，卻忽略了行銷環境的變化與消費者真正的需求，造成「捕鼠器之謬誤」（The Mousetrap Fallacy）。
「銷售觀念」（Selling Concept）著重強勢推銷的方式，不重視顧客的需求與利益，可能引起消費者反彈。
「行銷觀念」（Marketing Concept）強調顧客的需求與滿足，從消費者的需求出發，提供符合其利益的產品，以創造消費者滿足感，並使企業獲利。
李維特（Levitt）指出：「銷售是以賣方的需求為主，行銷卻是以買方的需求為中心」。科特勒（Kotler）也提到銷售是抱著由內而外的觀點（Inside-out Perspective），行銷則是由外而內的觀點（Outside-in Perspective）。有別於以往的產品導向，行銷觀念是以「市場導向」（Market Orientation）為主。
Kotler & Keller進一步提出「全方位行銷觀念」（Holistic Marketing Concept），除了整合4P，滿足消費者需求外，也應該重視行銷績效的所有影響因素，分為四大構面：關係行銷、內部行銷、整合行銷及績效行銷。
關係行銷（Relationship Marketing）涉及顧客關係管理（Customer Relationship Management, CRM）與夥伴關係管理（Partner Relationship Management, PRM）；旨在透過財務、社會、客製化及結構化等關係聯結（Relationship Bonds），建立長期、綿密且有效的行銷網路（Marketing Network）。
整合行銷（Integrated Marketing）要求所有行銷組合（4P）的管理或決策元素，必須互相搭配與協調以發揮綜效（Synergy Effects或Joint Effects）。亦即，結合產品、服務、定價及企業形象，形成價值組合，透過整合行銷溝通（經過整合的各式推廣工具）傳遞給通路商與目標市場。
績效行銷（Performance Marketing）是指行銷人員應瞭解與溝通其行銷計畫為企業帶來那些財務與行銷利益，以及為社會與環境創造哪些利益。社會行銷（Societal Marketing）主張，企業應講求利潤、顧客需求、社會利益三方面的平衡。
相對於針對消費者的外部行銷（External Marketing），內部行銷（Internal Marketing）意味著從公司內部的員工開始，包括慎選、訓練與激勵；行銷不再只是單一部門的工作，應該提升到企業文化的層面，成為每一位員工的責任。正如HP創辦人之一David Packard所言：「行銷太重要了，以致於不能只由行銷部門來處理」。
企業應用行銷可以為消費者帶來五種效用（Utility），包括：形式效用（Form Utility）、地點效用（Place Utility）、時間效用（Time Utility）、資訊效用（Information Utility）及擁有權效用（Possession Utility）。而在不同的市場需求（Market Demand）型態下，行銷扮演著不同的角色。市場需求類型包含：負需求（Negative Demand）、無需求（No Demand）、潛在需求（Latent Demand）、衰退需求（Declining Demand）、飽和需求（Full Demand）、波動需求（Irregular Demand）、有害需求（Unwholesome Demand）等。
行銷管理程序分為三個步驟：規劃、執行與控制。行銷策略規劃（Marketing Strategic Planning）指引行銷活動的重點及資源分配，包括：情況分析、設定行銷目標、擬定STP─市場區隔（Segmentation）、目標市場（Target Market）、定位（Positioning）─，與設計行銷組合。
※以上整理自：曾光華（2020），行銷管理：理念解析與實務應用（八版），前程文化。
（學習筆記／葉瑞其 2020.09.27）
