依據購買者的特性及購買目的，市場可分為：「消費者市場」（Consumer Market）與「組織市場」（Organization Market）二大類。相對於組織市場，消費者市場有幾項特點：人數眾多、單次購買量少、多次購買，以及「非專家購買」。
「消費者」其實包含不同的角色：「提議者」（Initiator）、「影響者」（Influencer）、「決策者」（Decision Maker）、「購買者」（Buyer）和「使用者」（User）。
幾乎所有的行銷決策都是建立在消費者行為的基礎上，包含兩大重點：「消費者如何進行購買決策？」以及「什麼因素影響消費者的購買決策？」
消費者購買決策
消費者的購買決策過程（Buying Decision Process），一般分成五個階段：
（一）問題察覺（Problem Recognition）：受到外在刺激（External Stimuli）或內在刺激（Internal Stimuli）等影響，產生實際情況（Actual State）與理想狀況（Ideal State）的落差，引發購買動機。
（二）資訊蒐集（Information Search）：包含「內部蒐集」（Internal Search）與「外部蒐集」（External Search）。
（三）方案評估（Evaluation of Alternatives）：因產品、購買動機、預算、情境因素而異，涉及三個觀念：產品屬性（Product Attribute）、屬性的重要性（Importance of Attribute），和品牌信念（Brand Belief）。
（四）購買（Purchase）：「購買意願」（Purchase Intention）、「不可預期的情境因素」以及「他人的態度」，都可能影響最後的購買決策。
（五）購後行為（Postpurchase Behavior）：因產品評價而引發的「顧客滿意度」（Customer Satisfaction），可用「期望落差模式」（Expectation Disconfirmation Model）、「歸因理論」（Attribution Theory）及「公平理論」（Equity Theory）來說明。
購買決策的型態
消費者購買產品時不一定都會經歷上述的購買決策過程。不同的產品、價格、重要性，以及消費者的「知覺風險」（Perceived Risk）、對產品的瞭解、購買動機、產品的使用情境等，都會影響消費者對購買行動或產品的注重、在意、感興趣的程度，即「涉入程度」（Involvement）。
依據涉入程度的高低，購買決策可分為三種型態：
（一）廣泛決策（Extensive Decision Making）：或稱為廣泛問題解決（Extensive Problem Solving）。購買較為昂貴、重要、瞭解有限、高涉入的產品時，消費者通常會經歷前述的五個決策階段。
（二）例行決策（Routine Decision Making）：低涉入的購買，甚至是衝動性購買，又稱例行反應行為（Routine Response Behavior）。
（三）有限決策（Limited Decision Making）：介於上述兩種決策之間。
人口統計變數及生活型態
消費者的產品需求與購買決策，會受到三大類因素的影響：個人背景、個人心理及社會文化因素。
個人背景因素，主要指人口統計變數（Demographic Variables）（年齡、性別、經濟能力、職業）及生活型態。生活型態（Lifestyle）是指一個人的活動（Activities）、興趣（Interests）與意見（Opinions）的綜合表現，簡稱為「AIO」。
影響消費者購買行為的個人心理因素
個人心理因素，涉及動機、知覺、學習、信念與態度。
動機（Motivation）是指驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量。
心理學家馬斯洛（Abraham Maslow）的「需求層級理論」（Hierarchy of Needs Theory），認為人類的需求有五個層級：生理需求（Physiological Needs）、安全需求（Safety Needs）、社會需求（Social Needs）、自尊需求（Esteem Needs）與自我實現需求（Self-actualization Needs）。
馬斯洛（Abraham Maslow）「需求層級理論」（圖片來源：Communication Theory）
赫茲伯格（Frederick Herzberg）提出「雙因子理論」（Two-factor Theory），指出造成需求滿足與不滿足的因素是不同的。行銷人員必須避免「保健因素」（Hygiene Factor）對消費者造成動機與滿意度的負面影響；並突顯「激勵因素」（Motivation Factor）以打動消費者，塑造品牌差異化。
而相較於「表露動機」（Manifest Motives），結合「潛伏動機」（Latent Motives）的行銷活動通常比較令人動容、有說服力。
知覺（Perception）是指選擇、組織與解釋資訊的過程。可能引起選擇性注意（Selective Attention）、選擇性曲解（Selective Distortion）、選擇性記憶（Selective Retention）、「月暈效應」（Halo Effect）及刻板印象（Stereotype）。
學習（Learning）是指透過親身經驗或資訊吸收，致使行為產生改變。包括實際體驗的「經驗式學習」（Experiential Learning）與間接的「觀念式學習」（Conceptual Learning）。在行銷活動中，行銷人員提供刺激（Stimulus），以便消費者出現反應（Response），並且在刺激與反應的過程中學習。如果消費者的行為得到「正增強」（Positive Reinforcement），可能產生學習的「類化效果」（Generalization Effect）以及「區別效果」（Discrimination Effect），進而產生信念與態度。
信念（Belief）是指某人對某個事物的一套主觀看法，且自認有相當高的正確性或真實性。態度（Attitude）則是對特定事物的感受和評價，可分為正、反兩面，它也是一種行為傾向（Behavioral Tendency）。
影響消費者購買行為的社會文化因素
社會文化因素，包含文化與次文化、家庭、參考團體、社會階層和社會角色。
「文化」（Culture）是指一個區域或社群共同享有的價值觀念、道德規範、文字語言、風俗習慣、生活方式等。「次文化」（Subculture）為屬於特定群體的特殊文化。
「家庭」是人們社會化過程（Socialization Process）的第一個機構，也是消費者形成許多購買與消費習慣的場所。在不同的「家庭生命週期」（Family Life Cycle）─單身、新婚、滿巢、空巢、鰥寡─消費者也會有不同的需求。
「參考團體」（Reference Group）是指對一個人的價值觀念、態度與行為有間接或直接影響的群體。可分為成員團體（Membership Group）與非成員團體（Non-membership Group）。成員團體又依互動的密切程度分為主要團體（Primary Group）與次要團體（Secondary Group）。非成員團體則分為仰慕團體（Aspirational Group）與排斥團體（Dissociative Group）。此外意見領袖（Opinion Leader）也是參考團體的一種；而隨著資訊科技的發展，「虛擬社群」（Virtual Community）藉由網際網路跳脫時空的限制，成為一股隨時都在發揮影響力的群體。
「社會階層」（Social Class）是一種反映社會地位的分群結構。不同的階層往往有不同的價值觀念、生活方式、產品與品牌偏好。
「社會角色」（Social Role）是指在特定的社會情境中，受到他人認可或期望的行為模式。不同的角色往往影響消費者的決策。
※以上整理自：曾光華（2020），行銷管理：理念解析與實務應用（八版），前程文化。
（學習筆記／葉瑞其 2020.09.30）