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道德，是用來判定行為或行為結果「善惡」的準則。行銷道德（Marketing Ethics）則是指在社會規範的約束下，行銷活動或活動成果所應遵守的準則。
由於企業與消費者之間存在一種「交換」行為，企業如不講求行銷道德，消費者將遭受損失或傷害，進而不信任企業，互動關係也將被破壞，對企業而言，輕則流失顧客，重則造成倒閉。從社會整體觀點來看，行銷道德更是創造一個安心、安定、良善社會的必要條件。
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「行銷環境」（Marketing Environment）泛指影響行銷部門或功能的所有因素，大致可分為個體與總體環境。
「個體環境」（Micronvironment）是指和行銷部門及活動比較有直接關係的因素，包括：社會大眾、競爭者、行銷支援機構（中間商、物流機構、行銷資訊服務機構）、目標市場（消費者市場、組織市場）及企業內部。
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行銷策略規劃的過程中，管理人員經常需要資訊，以便降低不確定性（Uncertainty）、減少風險（Risk），提升決策（Decision-Making）品質。
「資料」與「資訊」不同。「資料」（Data）是一堆比較原始的、零散的數字或文字；必須經過一番彙整、分析後，對管理決策具有參考價值，才成為「資訊」（Information）。因而需要一套處理資料蒐集、分析、儲存與傳達的「行銷資訊系統」（Marketing Information System），作為管理行銷資訊的機制或工具。
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策略規劃（Strategic Planning），即發展一套因應競爭與環境情勢，並指導如何達成組織使命的行動指導原則。可分為三個層級：公司策略、事業策略和功能策略。
公司策略規劃
公司策略必須界定公司使命（Corporate Mission），同時建立與管理事業單位。管理事業單位時，應進行事業組合分析（Business Portfolio Analysis），評估各事業單位的相對重要性，並決定各事業單位的發展方向及如何分配資源以達到最大的整體利益。BCG模式及GE模式是最常見的分析工具。
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企業為顧客及大眾所創造的「價值」（Value），是吸引消費者、攻佔市場地位的關鍵。然而價值必須從消費者的角度理解和詮釋，才能發揮影響力。
「顧客知覺價值」（Customer Perceived Value, CPV）是指顧客在綜合考慮了取得與使用產品的「成本／代價」與所獲得的「品質／利益」之後，所做出的效益評估。「成本／代價」部分，購買之前，消費者就要付出「蒐集成本」（Search Cost）；購買當中付出「取得成本」（Acquisition Cost）；購買之後則有「使用成本」（Usage Cost）。
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美國行銷協會（American Marketing Association, AMA）在2013年將「行銷」（Marketing）定義為：「行銷是針對消費者、顧客、夥伴、社會，創造、溝通、傳遞、交換有價值的『產品』的一連串活動、機構與程序」。
行銷的目的在於透過交換的過程，以達成交換雙方的目標。交換（Exchange）不但促進了人類的分工，改變了人類的生產與組織方式，更帶動了行銷活動。「交換」可以說是行銷的起源。現代生活中多數交換活動被稱為交易（Transaction），即雙方或多方經過協議而同意進行的價值買賣行為；「價值的創造與交換」可說是行銷的核心觀念。